FESTIVAL VIATOR

Dal quartiere alla regione. Come un'associazione culturale autofinanziata è passata dagli slogan sui rifiuti alla Settimana Santa in Puglia.

Il commerciale non basta a tenere le relazioni

Un'azienda di editoria che lavora sul territorio prima o poi si accorge di una cosa. Il commerciale non basta a tenere le relazioni che contano. Nel 2003 ho fondato l'Associazione Culturale Opera come emanazione della Editrice L'Immagine di Molfetta, dove sono co-amministratore dal 1980. Un veicolo autonomo per fare cultura senza chiedere permesso a nessun cliente.

Slogan che nessun ufficio comunale avrebbe firmato

Cominciai dal basso, dalla strada. Una campagna di educazione civica autofinanziata, con slogan scomodi. «Non fare il pezzo di merda per strada.» «Sapore di sale o sapore di maiale?» per chi abbandona rifiuti in spiaggia. Alle nove di una mattina il Sindaco-Senatore di Molfetta mi telefonò per farli coprire. Non li ho coperti. Sono rimasti su fino alla fine, e la rabbia si è spenta da sola. Aprii anche un concorso via email: gli slogan successivi li scrivevano i cittadini.

Dal quartiere alla regione

Da lì Opera ha allargato lo sguardo. Attività di marketing territoriale. Convegni sul mondo dell'impresa, dove far sedere allo stesso tavolo imprenditori che di solito si incrociavano solo in Camera di Commercio. Dallo stesso filone è nata Zapp Impresa, la rivista che ho ideato e realizzato per raccontare il mondo imprenditoriale della mia città. Mostre d'arte negli spazi della città, rassegne sui temi locali.

E poi il progetto che ha cambiato scala: Settimana Santa in Puglia. L'ho ideata e promossa con Opera per tenere insieme i riti pasquali di una regione intera dentro un solo racconto. Non più Molfetta, la Puglia.

Quando lo strumento insegna il mestiere

Oggi l'associazione non è più operativa. È stata assorbita dall'attività editoriale di Editrice L'Immagine, che nel frattempo aveva imparato a fare i progetti culturali da sola. La Settimana Santa in Puglia è confluita nello stesso alveo. Opera era nata come strumento. Quando lo strumento ha insegnato il mestiere, l'azienda non ne ha avuto più bisogno.

Una frase scomoda vale cento comunicati

Quando una telefonata arriva alle nove di mattina con un dirigente che urla, la comunicazione è arrivata dove doveva. Non è una vittoria. È un dato. Da tenere a mente prima di scrivere il prossimo manifesto.

Il nostro indirizzo, per anni, è stato "il quarto capannone". Non un nome, un numero d'ordine. Nel 2005 ho fondato una rivista per fare marketing territoriale dove tutti vedevano solo capannoni.

Due anni di lavoro per una zona industriale che nessuno raccontava. Una rivista bilingue, autofinanziata, spedita alle camere di commercio italiane ed europee.

Dal quarto capannone a "proviamo a raccontarci"

Quando ci siamo insediati in zona industriale, nel 1993, il nostro riferimento logistico era "il quarto capannone". Non un nome, non un'insegna riconoscibile, un numero d'ordine. Anni dopo mi sono reso conto che quella non era solo una questione di segnaletica. Era la condizione di tutti.

Decine di imprese che lavoravano ogni giorno, producevano fatturato, davano lavoro, e per la città di Molfetta erano poco più che una macchia sulla mappa. L'invisibilità non era un caso. Era strutturale, non esisteva nessuno strumento di marketing territoriale pensato per raccontare quello che succedeva là dentro.

L'idea, fare marketing territoriale dove tutti vedevano solo capannoni

Nel 2005 ho fondato ZAPP IMPRESA. Rivista bimensile, bilingue, dedicata alla zona industriale di Molfetta, autofinanziata con la vendita di spazi pubblicitari e reportage aziendali. La spedivo gratuitamente alle camere di commercio italiane ed europee. La vendevo in edicola. Chi comprava pubblicità su ZAPP IMPRESA non stava comprando spazio su una rivista. Stava dicendo che esisteva.

Non era un house organ aziendale. Era un tentativo concreto di fare marketing territoriale in un posto dove, fino ad allora, il territorio erano solo capannoni e recinzioni. Ogni numero conteneva interviste agli imprenditori, rubriche tenute da professionisti del mondo dell'impresa per la formazione, spazi aperti all'arte e alle altre testate giornalistiche cittadine. Organizzavo convegni a tema. Non era solo una rivista, era un programma.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Dare un nome e un volto a una zona industriale che ne era priva
Autofinanziamento come regola. Tutto da spazi pubblicitari e reportage aziendali
Distribuzione mirata. Camere di commercio italiane ed europee, e l'edicola
Ogni numero una storia concreta. Un'azienda, un problema, un interlocutore istituzionale che si trovava obbligato a rispondere
Ho curato grafica, impaginazione e comunicazione della rivista

Nel 2006 ho sospeso

Non ho chiuso. Ho sospeso. Nel 2007 è partito il progetto Settimana Santa a Molfetta, la prima campagna di promozione turistica dei riti pasquali molfettesi, e non riuscivo più a gestire tutto, la rivista, i clienti che seguivo personalmente, il nuovo progetto.

Qualcosa dovevo cedere. Ha ceduto ZAPP IMPRESA. Non perché non funzionasse. Perché in quel momento stava partendo qualcos'altro, e non ero disposto a farlo a metà. Due anni sono bastati a dimostrare che la zona industriale aveva storie da raccontare e un pubblico disposto ad ascoltarle. Non era poco.

Nove aziende della zona industriale di Molfetta in un solo stand alla Fiera del Levante, 2006. Autofinanziato. Naming e grafica di Gaetano Armenio.

«Ma noi siamo diversi, facciamo cose diverse.» Uno alla volta hanno detto sì, ciascuno con la sua quota e senza un euro pubblico. A fiera chiusa il mio ufficio si è riempito di fiori.

La proposta

Zona industriale di Molfetta, metà anni Duemila. Ogni azienda va in fiera per conto suo, il proprio stand, i propri clienti, il proprio catalogo. A nessuno viene in mente di presentarsi insieme. Comincio a fare il giro delle aziende con una proposta semplice: condividere uno spazio alla Fiera del Levante. Non un consorzio, non un progetto pluriennale. Un esperimento: vediamo cosa succede se un'area industriale si presenta come un'unica realtà produttiva invece che come nove stand separati. La reazione iniziale è quella che ti aspetti. Diffidenza, perplessità, il solito "ma noi siamo diversi, facciamo cose diverse". Poi, uno alla volta, dicono sì.

Le nove aziende

A raccogliere la proposta sono nove realtà diverse per settore, tutte autofinanziate: Cattolica Popolare, Globeco, Gaudio, Giesse Impianti, Grossano Arredamenti, Inottica, Molfetta Outlet, Remec, Sitec. Ciascuna mette una quota. Nessun bando, nessun contributo pubblico. Solo imprenditori che decidono di provare.

Lo stand condiviso alla Fiera del Levante

NOVEMERCANTIinFIERA diventa uno stand unico alla Fiera del Levante di Bari: nove aziende della stessa area industriale che si presentano come rete. L'idea è che il visitatore entri per una e scopra le altre otto. Che la zona industriale di Molfetta smetta di essere un indirizzo e diventi un nome.

I fiori

A fiera finita, prima ancora di fare i conti, il mio ufficio si riempie di omaggi floreali da parte degli imprenditori. Non me lo aspettavo. I risultati commerciali erano stati buoni, i contatti nuovi parecchi, e tutti volevano ripetere l'esperienza l'anno dopo. Nei mesi successivi arrivarono richieste di partecipazione da altre aziende della zona industriale che volevano esserci alla prossima edizione. Non l'ho ripetuta. L'anno dopo ero già dentro il progetto della Settimana Santa a Molfetta e le energie erano finite lì. Ma quei fiori sono rimasti il modo più concreto che ho visto per dire "ha funzionato".

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Che la zona industriale di Molfetta smettesse di essere un indirizzo e diventasse un nome
Il porta a porta. La proposta collettiva si vende a porte singole, non in assemblea
Togli complessità alla proposta. Non un consorzio, non un impegno pluriennale, ma un esperimento con una data di inizio e una di fine
Scegli un naming che racconti il progetto. NOVEMERCANTIinFIERA dice già tutto prima che il visitatore entri nello stand
Autofinanziamento come regola. Chi mette soldi propri decide con più serietà
Uno stand unico visivamente. Il visitatore deve percepire un luogo, non una somma di aziende
Ho curato grafica e comunicazione del progetto, dall'identità visiva dello stand ai materiali promozionali distribuiti in Fiera

Cosa ho capito

Un'edizione sola. Ma per una settimana la zona industriale di Molfetta aveva avuto un nome alla Fiera del Levante, non solo un indirizzo su una mappa. Nove aziende diverse che insieme occupavano uno spazio come se ci fossero sempre state. Il visitatore entrava per una e trovava un territorio.

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Il primo piano di promozione turistica dei riti pasquali di Molfetta, 2007. Otto imprese, nessun fondo pubblico. Ideazione di Gaetano Armenio.

«Gaetano, voglio un bel manifesto.» Il layout non l'avevo nemmeno preparato. Sul tavolo ho appoggiato due cartelle dattiloscritte, un piano da trentamila euro. La Confraternita poteva metterne una piccola parte, il resto l'ho trovato io.

La richiesta

Un giorno entrano nel mio ufficio il dottor Franco Stanzione, priore della Confraternita della Morte, e il fotografo Antonio D'Agostino. La richiesta è chiara: «Gaetano, voglio un bel manifesto per la Settimana Santa a Molfetta.» Passano alcuni giorni. Ci rivediamo. Loro si aspettano un layout. Io appoggio sul tavolo due cartelle dattiloscritte: un progetto di promozione turistica della Settimana Santa molfettese, valore trentamila euro. Il priore mi dice subito, con l'onestà che gli riconoscevo, che la Confraternita può contribuire solo con una piccola quota. Lo sapevo già. Ma quel potenziale lo avevo visto, e non volevo lasciarlo lì.

Un progetto culturale per una confraternita, senza fondi pubblici

Il progetto poteva esistere solo se lo tenevano su le imprese del territorio. Ne ho coinvolte otto: Remec, Cattolica Popolare, Oleificio Goccia di Sole, Top Service, Garden Hotel, Editrice L'Immagine, Rifindecor, ConfSud. Ciascuna ha messo una quota. Insieme alla quota della Confraternita, è bastato. Niente soldi pubblici: il Comune aveva altro a cui pensare. È stato, di fatto, uno dei primi casi in cui ho visto che valorizzare un rito religioso come offerta turistica non richiede necessariamente un bando: richiede persone che credono nel territorio.

Dove l'ho portato

Spazio alla BIT di Milano per presentare Molfetta e i suoi riti a operatori italiani e stranieri. Stand all'Aeroporto di Bari-Palese per due mesi. Infopoint presso la Confraternita nei giorni della Settimana Santa. Catalogo e portale bilingue. Visite guidate durante il periodo pasquale, con un percorso costruito sulla città.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Un rito religioso è già un'offerta turistica, basta trattarlo come tale
Consegnare più di quanto ti hanno chiesto. Mi avevano chiesto un manifesto, ho portato un progetto
Far reggere il progetto sulle imprese del territorio quando il pubblico non c'è, otto aziende, una quota ciascuna
Presidiare i flussi reali. Lo stand all'Aeroporto di Bari-Palese intercetta chi arriva e chi parte
Materiali bilingue italiano e inglese, catalogo, portale e infopoint aperto nei giorni della Settimana Santa
Ho curato grafica, comunicazione e identità visiva del progetto

Cosa ho capito

Il progetto del 2007 è rimasto un'unica stagione. Non perché sia finito male: perché è diventato altro. L'interesse raccolto a Milano e a Bari-Palese, e soprattutto la domanda che tornava dai visitatori, "solo Molfetta?", mi hanno convinto che la scala giusta non era più la città, ma la regione. L'anno dopo è nata la rete della Settimana Santa in Puglia . Non ho numeri da mostrare di quell'edizione: all'epoca non li abbiamo raccolti, e sarebbe disonesto inventarli adesso.

Quello che posso dire è che l'interesse fu abbastanza grande da spingere un progetto di città a diventare un progetto di regione.

video  > https://youtu.be/-5y_m1diEjI