FESTIVAL VIATOR

MASKS, progetto europeo sulle maschere tradizionali di Italia, Spagna, Portogallo e Romania. Dodici partner, tre anni. Comunicazione di Gaetano Armenio

Nato da una chat WhatsApp tra colleghi e approvato dalla Commissione Europea: 12 partner, 4 Paesi, 3 anni di attività.

Da Valladolid a un progetto europeo

Nel 2019, durante la mostra Plenilunio di Primavera a Valladolid, alcuni docenti dell'università spagnola avevano seguito da vicino il lavoro sulla comunicazione dei riti pasquali pugliesi. Qualche anno dopo è arrivato un messaggio su WhatsApp: volevano coinvolgermi in un progetto europeo sulle maschere tradizionali, affidandomi la comunicazione internazionale. MASKS nasce da lì. Da relazioni costruite sul campo, non da bandi esplorati a tavolino.

Un messaggio in una chat tra colleghi, una conversazione informale su maschere tradizionali e identità culturale. Nessuno di noi pensava che in pochi mesi quella conversazione sarebbe diventata un progetto triennale approvato dalla Commissione Europea. MASKS nasce così: da uno scambio tra persone che si fidavano l'una dell'altra prima ancora di avere un dossier da presentare.

Cosa è MASKS

MASKS lavora sulla valorizzazione delle maschere antropologiche e zooforme legate alle tradizioni millenarie di diversi territori europei, unendo ricerca, formazione, arti visive e comunicazione. L'obiettivo è costruire un archivio digitale delle maschere e delle pratiche rituali collegate, e dare visibilità internazionale a territori spesso fuori dai grandi circuiti turistici.

La rete mette insieme 12 partners tra università, centri di formazione, istituti di ricerca ed enti culturali di Spagna, Portogallo, Romania e Italia. Sono previste due mostre internazionali in due Capitali Europee della Cultura.

Capofila del progetto è l'Università spagnola di Valladolid, coordinata dalla prof.ssa Maria Pilar Panero.

La Cassetta degli Attrezzi

Il saper fare: i docenti spagnoli mi hanno visto lavorare a Valladolid prima di propormi MASKS
Relazionarsi sul campo, non solo via email: la fiducia si costruisce di persona, progetto per progetto
Gestire le difficoltà dell'ultimo minuto senza farle pesare: è parte del metodo, non un'eccezione
Ho progettato e coordino la comunicazione internazionale del progetto: sito web, video, reportage fotografici, social media.

Cosa ho capito

MASKS è ancora in corso. Quello che so già è che cinque anni separano una mostra a Valladolid e un progetto finanziato dalla Commissione Europea. In mezzo non c'era un bando: c'era la qualità del lavoro fatto e la fiducia di chi lo aveva visto.

Foto di Gaetano Armenio

- Sito ufficiale del progetto:
https://unveilingthemasks.uva.es/

- Video istituzionale:
https://youtu.be/dJ8aUiIu-kI

- Documentario su Tricarico (Basilicata):
https://www.youtube.com/watch?v=1vs-8td0RSw&t=7s

- Intervista sul campo:
https://youtu.be/epYecj80BM4

I riti della Settimana Santa di Molfetta alla BIT di Milano 2025, tra video immersivi, Bassa Musica e scarcelle. Ideazione di Gaetano Armenio

Per incarico del Comune ho trasformato la Pasqua molfettese in un format da fiera, con la filiera turistica locale dentro il racconto. E due scatole di dolci sparite pochi minuti prima dell'apertura..

Il caso delle scarcelle scomparse

Tutto era pronto. Stand allestito, video in loop, scarcelle confezionate. A pochi minuti dall'apertura, la scoperta. Due scatole di scarcelle erano sparite. Nello sgabuzzino dell'Infopoint regionale restavano solo le confezioni vuote nel cestino. Qualche operatore curioso aveva già testato la tradizione molfettese in anteprima. Niente panico. Avevo previsto una scorta segreta di sicurezza, perché alle fiere non ti fidi solo della sorveglianza. In pochi minuti ho riorganizzato esposizione e degustazione. La presentazione è partita puntuale.

Una Pasqua che diventa prodotto turistico

Per incarico del Comune di Molfetta ho curato la partecipazione alla BIT, la Borsa Internazionale del Turismo di Milano 2025, come progetto di marketing turistico e culturale. L'obiettivo era trasformare la Pasqua molfettese in un format fieristico capace di distinguersi tra centinaia di destinazioni e di parlare a buyer, operatori e media. Ho costruito un'esperienza, non uno stand. Video-proiezioni immersive sui Riti della Settimana Santa, la Bassa Musica "Città di Molfetta" come elemento identitario, e la scarcella, dolce simbolo della Pasqua locale, al centro di una degustazione guidata che diventava un momento di relazione B2B.

Ma un format non lo porti in fiera da solo

Prima di Milano ho costruito una rete con gli operatori della filiera turistica molfettese, l'accoglienza, la ristorazione, le guide. Non come fornitori, come parte del racconto. Ognuno ha portato allo stand la propria parte: chi i prodotti della degustazione, chi gli itinerari da proporre ai buyer, chi la disponibilità ad accogliere i gruppi durante la Settimana Santa. Alla BIT le attività di promozione le abbiamo condivise, così che un buyer non comprasse un evento ma un territorio pronto a riceverlo. Ho ideato il concept, progettato i contenuti multimediali e curato la comunicazione.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere: portare in fiera un'esperienza di Pasqua, non un espositore tra gli altri
Video immersivi, musica dal vivo e un dolce da assaggiare, perché i depliant non si ricordano
Mettere in rete la filiera prima della fiera: accoglienza, ristorazione e guide che condividono la promozione, così si vende un territorio e non un evento
Una scorta segreta sempre pronta, perché alle fiere l'imprevisto è la norma, non l'eccezione
Ho ideato il concept e progettato i contenuti multimediali e la comunicazione
Coordinare Comune, Pugliapromozione, Infopoint, Bassa Musica e operatori locali sotto un'unica regia

Cosa ho capito

Alla BIT la Pasqua molfettese ha smesso di essere solo un evento religioso ed è diventata un prodotto turistico strutturato. Avevo preparato un'esperienza intera, video, musica, degustazione, e dietro c'era un territorio coordinato. Ma i buyer non hanno ricordato il video né lo stand. Hanno ricordato la scarcella, e la storia di quelle sparite.

- Video della partecipazione alla BIT
https://www.youtube.com/watch?v=drpGPt281xk

- Scopri di più sulla Pasqua molfettese e sui riti della Settimana Santa:
https://www.settimanasantainpuglia.it/en/cities/the-ti-te.html

Mostra fotografica sui riti della Settimana Santa tra Italia, Spagna e Portogallo, ideata da Gaetano Armenio.

Roma, Chiesa di Sant'Antonio dei Portoghesi, e Molfetta, Sala dei Templari, 30 marzo-30 aprile 2025, le ambasciate presso la Santa Sede, un impianto luci insufficiente, una performance che ha diviso.

Porto le luci di casa

L'impianto luci della Sala dei Templari non bastava a illuminare le fotografie. Rimandare non era un'opzione, ridimensionare nemmeno. Ho caricato in macchina le luci della mia camera da letto e le ho portate in sala. Non è stata una mostra perfetta. È stata viva.

Una rete tra tre nazioni

Mi hanno chiesto di costruire una rete tra tre Paesi intorno ai riti pasquali. Da lì è nato PER CRUCEM AD LUCEM, un progetto di marketing turistico e culturale internazionale che ho ideato e organizzato come mostra fotografica dedicata alla Settimana Santa in Puglia, Portogallo e Spagna. L'obiettivo era raccontare l'identità europea attraverso la fotografia d'arte e costruire promozione turistica intorno ai riti.

Ho lavorato con le Ambasciate di Spagna e Portogallo presso la Santa Sede, il Comune di Molfetta e la Cooperativa FeArt di Onofrio Grieco. La rete di città attivata collega Molfetta, Braga, Medina de Rioseco, Peñafiel e Bercianos de Aliste. Due le sedi: Roma, nella Chiesa di Sant'Antonio dei Portoghesi, e Molfetta, nella Sala dei Templari. Ho curato ideazione, organizzazione, comunicazione e allestimento.

La performance di Ninì Vernola

All'inaugurazione di Molfetta ho affiancato alla mostra una performance teatrale dell'indimenticabile attore Ninì Vernola. Una lettura densa, che toccava la guerra e la sofferenza dei bambini di Gaza. Ha commosso il pubblico e ha generato polemiche da parte delle istituzioni locali presenti in sala. Non me ne sono pentito. Una performance che divide è una performance che tocca qualcosa di vero.

La Cassetta degli Attrezzi

Costruire la rete prima di costruire la mostra: ambasciate, comuni, confraternite e realtà culturali di tre Paesi
Gli imprevisti si gestiscono, non si rimandano: le luci della camera da letto hanno illuminato le fotografie perché non c'era alternativa
Affiancare arte e impegno civile: una performance che divide è una performance che tocca qualcosa di vero
Ho curato ideazione, organizzazione, comunicazione e allestimento del progetto fotografico.

Cosa ho capito

Le luci della mia camera da letto hanno illuminato le fotografie per un mese in una sala di Molfetta. Il commento che ho sentito più spesso dai visitatori era: «Non pensavo che una mostra potesse essere così coinvolgente». Non lo dicevano nonostante le luci di casa. Forse proprio per quelle.

> Roma – Chiesa di Sant’Antonio dei Portoghesi

https://youtube.com/shorts/KZHbVOQgmJQ?si=fJcGicZmJt7Oc0F2

> Molfetta – Sala dei Templari

https://youtube.com/shorts/SKtiV8vr7wk?si=G7-Fk8-yaSDw8cct

Comunicazione visiva a Molfetta dal 1980: etichette per l'agroalimentare, editoria, branding e marketing territoriale. Industria Felix Award 2023.

Una società di comunicazione visiva fondata a diciotto anni e ancora in piedi dopo quarantacinque. Dalla stampa serigrafica all'editoria, dal packaging al marketing territoriale.

«Quei giovani che si sono creati un lavoro»

Così ci chiamò La Gazzetta del Mezzogiorno. Era il 1980. Io e Stefano Salvemini avevamo diciotto anni, un telaio serigrafico logoro e idee freschissime. Fondammo la Cooperativa L'Immagine a Molfetta insieme a Tonino, Giovanni, Saverio, Leo e Angelo, che poi di lì a poco ci abbandonarono, senza sapere dove ci avrebbe portato. Ce lo siamo inventato, il lavoro. E quando non funzionava, abbiamo insistito finché non ha funzionato.

Dalla stampa serigrafica siamo passati all'editoria artistica e pubblicitaria, poi al packaging per il settore agroalimentare, al design grafico, al marketing territoriale, alla fotografia. Ogni passaggio è nato dalla curiosità di provare qualcosa di nuovo e dalla testardaggine di non fermarci al primo ostacolo. Gli ostacoli, in quarantacinque anni, non sono mancati. Stefano è ancora qui. Non è un dettaglio, vuol dire che quando decidiamo di fare una cosa, la portiamo fino in fondo. Funziona così dal 1980.

Cosa facciamo

Produciamo etichette autoadesive per il settore agroalimentare, dalle cantine olearie alle aziende vinicole, dall'ortofrutta ai prodotti da forno. Realizziamo progetti editoriali e di branding, libri, cataloghi e pubblicazioni che trasformano un prodotto o un territorio in qualcosa che si può sfogliare, regalare, conservare. E costruiamo strategie di marketing territoriale per borghi, destinazioni e reti di comuni. Non pacchetti preconfezionati, ogni territorio ha la sua storia, e quella raccontiamo.

Industria Felix Award 2023

Nel 2023, a Gallipoli, Editrice L'Immagine ha ricevuto l'Industria Felix Award, in collaborazione con Il Sole 24 Ore, come impresa performante a livello gestionale e affidabile dal punto di vista finanziario nel settore turistico-culturale. Quarantacinque anni di "inventarsi il lavoro" non hanno prodotto solo idee, ma un'azienda che i numeri li regge. La parte creativa si vede subito. Quella solida si vede quando arriva un premio che misura i bilanci, non le intenzioni.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Inventarsi un lavoro dove non c'era, a partire da un telaio serigrafico e diciotto anni
Tenacia come metodo. Quando una cosa non funziona, si insiste finché non funziona
Curiosità di reinventarsi. Dalla serigrafia all'editoria, al packaging, al marketing territoriale, senza fermarsi a quello che si sapeva già fare
Perseveranza di una società a due. Dopo quarantacinque anni Stefano è ancora qui, e questo cambia come si decide e come si porta a termine

Cosa abbiamo capito

In quarantacinque anni abbiamo cambiato mestiere più volte, ma la lezione è rimasta una sola. Un lavoro te lo puoi inventare, a patto di essere abbastanza testardi da non mollare al primo no. L'abbiamo imparata in due. È la ragione per cui siamo ancora qui.

Progetti di editoria e branding: https://www.editricelimmagine.it

Soluzioni di packaging ed etichette: https://www.etichettelimmagine.it