NOVE MERCANTI IN FIERA 2006

Dal 2021 curo comunicazione, grafica e a volte fotografia del Festival Viator, la rassegna di musica e cammini. Tutto è cominciato con un direttore artistico che ogni anno rifaceva lo stesso giro per tenere in piedi il suo festival. Un viaggio a Terlizzi, una domanda al Ministero della Cultura, una telefonata a mezzanotte. Da allora quattro edizioni in più e quattro regioni.

Era venuto a chiedere "una mano"

Febbraio 2021. Giovannangelo de Gennaro entra in Editrice L'Immagine e mi chiede un contributo per il Festival Viator, arrivato quell'anno alla settima edizione. Lo conosco bene, è un musico viandante, dirige la rassegna con Michele Lobaccaro dei Radiodervish. L'ho ascoltato e gli ho detto quello che pensavo da un po'.

"Gianni, gli dissi, non puoi ogni anno andare a elemosinare tra aziende private ed enti pubblici. Basta. Prova ad alzare l'asticella e a sognare in grande."

Da Terlizzi al Ministero

Sognare in grande, però, si fa con i piedi per terra. L'ho accompagnato a Terlizzi, da Oronzo Amorosini, esperto di progettazione culturale. Oronzo ha costruito il dossier e lo ha presentato al Ministero della Cultura per i fondi FUS destinati allo spettacolo. Poi mesi di silenzio, quello amministrativo che ti fa pensare di aver perso tempo e di averlo fatto perdere a un amico.

In piena estate, a mezzanotte, mi ha telefonato Oronzo. Il Ministero aveva approvato. Non per un anno, per tre.

Festival Viator, musica e cammini in quattro regioni

Viator nasce nel 2015 da un'idea di de Gennaro e Lobaccaro e tiene insieme la musica e il mondo dei cammini, le antiche vie medievali ripercorse oggi da chi cerca una forma più lenta di viaggio. Menti, cuori e corpi sulle vie francigene del sud.

Da ottobre a dicembre si svolge in Puglia, Basilicata, Molise e Lombardia. Sui suoi palchi sono passati Vinicio Capossela nel Duomo di Molfetta, Antonella Ruggiero, Alice e Juri Camisasca.

Nel febbraio 2023 la nona edizione è stata presentata alla BIT di Milano, la Borsa Internazionale del Turismo. Un festival di musica sacra e cammini era diventato prodotto turistico. Era quello che avevo in testa quando ho detto basta.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere, un festival che vive di contributi annuali non è un festival, è una raccolta fondi con la musica dentro

Quando ti chiedono una cosa, guarda se il problema è un altro, il contributo risolveva un'edizione, il FUS ne ha risolte tre

Mettere in contatto chi non si conosce, un direttore artistico di Molfetta e un progettista culturale di Terlizzi che da soli non si sarebbero incrociati

Cosa ho capito

Quel giorno mi era stato chiesto un assegno. Ho dato un indirizzo a Terlizzi e una frase detta male. Sognare in grande da solo non basta, a Viator non è servito il mio entusiasmo ma un dossier compilato bene. L'assegno sarebbe finito in una edizione sola. L'indirizzo di Terlizzi dura dal 2021.

Alla stessa BIT del 2023 ho lanciato Pugliautentica.it con quattordici comuni e una banda nei corridoi. La grancassa, però, rischiava di non arrivare.

Dal quartiere alla regione. Come un'associazione culturale autofinanziata è passata dagli slogan sui rifiuti alla Settimana Santa in Puglia.

Il commerciale non basta a tenere le relazioni

Un'azienda di editoria che lavora sul territorio prima o poi si accorge di una cosa. Il commerciale non basta a tenere le relazioni che contano. Nel 2003 ho fondato l'Associazione Culturale Opera come emanazione della Editrice L'Immagine di Molfetta, dove sono co-amministratore dal 1980. Un veicolo autonomo per fare cultura senza chiedere permesso a nessun cliente.

Slogan che nessun ufficio comunale avrebbe firmato

Cominciai dal basso, dalla strada. Una campagna di educazione civica autofinanziata, con slogan scomodi. «Non fare il pezzo di merda per strada.» «Sapore di sale o sapore di maiale?» per chi abbandona rifiuti in spiaggia. Alle nove di una mattina il Sindaco-Senatore di Molfetta mi telefonò per farli coprire. Non li ho coperti. Sono rimasti su fino alla fine, e la rabbia si è spenta da sola. Aprii anche un concorso via email: gli slogan successivi li scrivevano i cittadini.

Dal quartiere alla regione

Da lì Opera ha allargato lo sguardo. Attività di marketing territoriale. Convegni sul mondo dell'impresa, dove far sedere allo stesso tavolo imprenditori che di solito si incrociavano solo in Camera di Commercio. Dallo stesso filone è nata Zapp Impresa, la rivista che ho ideato e realizzato per raccontare il mondo imprenditoriale della mia città. Mostre d'arte negli spazi della città, rassegne sui temi locali.

E poi il progetto che ha cambiato scala: Settimana Santa in Puglia. L'ho ideata e promossa con Opera per tenere insieme i riti pasquali di una regione intera dentro un solo racconto. Non più Molfetta, la Puglia.

Quando lo strumento insegna il mestiere

Oggi l'associazione non è più operativa. È stata assorbita dall'attività editoriale di Editrice L'Immagine, che nel frattempo aveva imparato a fare i progetti culturali da sola. La Settimana Santa in Puglia è confluita nello stesso alveo. Opera era nata come strumento. Quando lo strumento ha insegnato il mestiere, l'azienda non ne ha avuto più bisogno.

Una frase scomoda vale cento comunicati

Quando una telefonata arriva alle nove di mattina con un dirigente che urla, la comunicazione è arrivata dove doveva. Non è una vittoria. È un dato. Da tenere a mente prima di scrivere il prossimo manifesto.

Il nostro indirizzo, per anni, è stato "il quarto capannone". Non un nome, un numero d'ordine. Nel 2005 ho fondato una rivista per fare marketing territoriale dove tutti vedevano solo capannoni.

Due anni di lavoro per una zona industriale che nessuno raccontava. Una rivista bilingue, autofinanziata, spedita alle camere di commercio italiane ed europee.

Dal quarto capannone a "proviamo a raccontarci"

Quando ci siamo insediati in zona industriale, nel 1993, il nostro riferimento logistico era "il quarto capannone". Non un nome, non un'insegna riconoscibile, un numero d'ordine. Anni dopo mi sono reso conto che quella non era solo una questione di segnaletica. Era la condizione di tutti.

Decine di imprese che lavoravano ogni giorno, producevano fatturato, davano lavoro, e per la città di Molfetta erano poco più che una macchia sulla mappa. L'invisibilità non era un caso. Era strutturale, non esisteva nessuno strumento di marketing territoriale pensato per raccontare quello che succedeva là dentro.

L'idea, fare marketing territoriale dove tutti vedevano solo capannoni

Nel 2005 ho fondato ZAPP IMPRESA. Rivista bimensile, bilingue, dedicata alla zona industriale di Molfetta, autofinanziata con la vendita di spazi pubblicitari e reportage aziendali. La spedivo gratuitamente alle camere di commercio italiane ed europee. La vendevo in edicola. Chi comprava pubblicità su ZAPP IMPRESA non stava comprando spazio su una rivista. Stava dicendo che esisteva.

Non era un house organ aziendale. Era un tentativo concreto di fare marketing territoriale in un posto dove, fino ad allora, il territorio erano solo capannoni e recinzioni. Ogni numero conteneva interviste agli imprenditori, rubriche tenute da professionisti del mondo dell'impresa per la formazione, spazi aperti all'arte e alle altre testate giornalistiche cittadine. Organizzavo convegni a tema. Non era solo una rivista, era un programma.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Dare un nome e un volto a una zona industriale che ne era priva
Autofinanziamento come regola. Tutto da spazi pubblicitari e reportage aziendali
Distribuzione mirata. Camere di commercio italiane ed europee, e l'edicola
Ogni numero una storia concreta. Un'azienda, un problema, un interlocutore istituzionale che si trovava obbligato a rispondere
Ho curato grafica, impaginazione e comunicazione della rivista

Nel 2006 ho sospeso

Non ho chiuso. Ho sospeso. Nel 2007 è partito il progetto Settimana Santa a Molfetta, la prima campagna di promozione turistica dei riti pasquali molfettesi, e non riuscivo più a gestire tutto, la rivista, i clienti che seguivo personalmente, il nuovo progetto.

Qualcosa dovevo cedere. Ha ceduto ZAPP IMPRESA. Non perché non funzionasse. Perché in quel momento stava partendo qualcos'altro, e non ero disposto a farlo a metà. Due anni sono bastati a dimostrare che la zona industriale aveva storie da raccontare e un pubblico disposto ad ascoltarle. Non era poco.

Il primo piano di promozione turistica dei riti pasquali di Molfetta, 2007. Otto imprese, nessun fondo pubblico. Ideazione di Gaetano Armenio.

«Gaetano, voglio un bel manifesto.» Il layout non l'avevo nemmeno preparato. Sul tavolo ho appoggiato due cartelle dattiloscritte, un piano da trentamila euro. La Confraternita poteva metterne una piccola parte, il resto l'ho trovato io.

La richiesta

Un giorno entrano nel mio ufficio il dottor Franco Stanzione, priore della Confraternita della Morte, e il fotografo Antonio D'Agostino. La richiesta è chiara: «Gaetano, voglio un bel manifesto per la Settimana Santa a Molfetta.» Passano alcuni giorni. Ci rivediamo. Loro si aspettano un layout. Io appoggio sul tavolo due cartelle dattiloscritte: un progetto di promozione turistica della Settimana Santa molfettese, valore trentamila euro. Il priore mi dice subito, con l'onestà che gli riconoscevo, che la Confraternita può contribuire solo con una piccola quota. Lo sapevo già. Ma quel potenziale lo avevo visto, e non volevo lasciarlo lì.

Un progetto culturale per una confraternita, senza fondi pubblici

Il progetto poteva esistere solo se lo tenevano su le imprese del territorio. Ne ho coinvolte otto: Remec, Cattolica Popolare, Oleificio Goccia di Sole, Top Service, Garden Hotel, Editrice L'Immagine, Rifindecor, ConfSud. Ciascuna ha messo una quota. Insieme alla quota della Confraternita, è bastato. Niente soldi pubblici: il Comune aveva altro a cui pensare. È stato, di fatto, uno dei primi casi in cui ho visto che valorizzare un rito religioso come offerta turistica non richiede necessariamente un bando: richiede persone che credono nel territorio.

Dove l'ho portato

Spazio alla BIT di Milano per presentare Molfetta e i suoi riti a operatori italiani e stranieri. Stand all'Aeroporto di Bari-Palese per due mesi. Infopoint presso la Confraternita nei giorni della Settimana Santa. Catalogo e portale bilingue. Visite guidate durante il periodo pasquale, con un percorso costruito sulla città.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Un rito religioso è già un'offerta turistica, basta trattarlo come tale
Consegnare più di quanto ti hanno chiesto. Mi avevano chiesto un manifesto, ho portato un progetto
Far reggere il progetto sulle imprese del territorio quando il pubblico non c'è, otto aziende, una quota ciascuna
Presidiare i flussi reali. Lo stand all'Aeroporto di Bari-Palese intercetta chi arriva e chi parte
Materiali bilingue italiano e inglese, catalogo, portale e infopoint aperto nei giorni della Settimana Santa
Ho curato grafica, comunicazione e identità visiva del progetto

Cosa ho capito

Il progetto del 2007 è rimasto un'unica stagione. Non perché sia finito male: perché è diventato altro. L'interesse raccolto a Milano e a Bari-Palese, e soprattutto la domanda che tornava dai visitatori, "solo Molfetta?", mi hanno convinto che la scala giusta non era più la città, ma la regione. L'anno dopo è nata la rete della Settimana Santa in Puglia . Non ho numeri da mostrare di quell'edizione: all'epoca non li abbiamo raccolti, e sarebbe disonesto inventarli adesso.

Quello che posso dire è che l'interesse fu abbastanza grande da spingere un progetto di città a diventare un progetto di regione.

video  > https://youtu.be/-5y_m1diEjI