FESTIVAL VIATOR

Del barrio a la región. Cómo una asociación cultural autofinanciada pasó de los lemas sobre la basura a la Semana Santa en Apulia.

Lo comercial no basta para sostener las relaciones

Una empresa editorial que trabaja en el territorio antes o después se da cuenta de una cosa. Lo comercial no basta para sostener las relaciones que cuentan. En 2003 fundé la Associazione Culturale Opera como emanación de la Editrice L'Immagine de Molfetta, donde soy coadministrador desde 1980. Un vehículo autónomo para hacer cultura sin pedirle permiso a ningún cliente.

Lemas que ninguna oficina municipal habría firmado

Empecé desde abajo, desde la calle. Una campaña de educación cívica autofinanciada, con lemas incómodos. «Non fare il pezzo di merda per strada», no seas un pedazo de mierda por la calle. «Sapore di sale o sapore di maiale?», sabor a sal o sabor a cerdo, para quien abandona basura en la playa. A las nueve de la mañana el alcalde y senador de Molfetta me llamó para que los tapara. No los tapé. Se quedaron puestos hasta el final. Abrí además un concurso por correo electrónico, los lemas siguientes los escribían los ciudadanos.

Del barrio a la región

De ahí Opera amplió la mirada. Actividades de marketing territorial. Congresos sobre el mundo de la empresa, donde sentar a la misma mesa a empresarios que normalmente solo se cruzaban en la Cámara de Comercio. Del mismo hilo nació Zapp Impresa, la revista que ideé y realicé para contar el mundo empresarial de mi ciudad. Exposiciones de arte en los espacios de la ciudad, ciclos sobre temas locales.

Y después el proyecto que cambió de escala, la Semana Santa en Apulia. La ideé y la promoví con Opera para mantener juntos los ritos de Pascua de una región entera dentro de un solo relato. Ya no Molfetta, Apulia.

Cuando la herramienta enseña el oficio

Hoy la asociación ya no está activa. La absorbió la actividad editorial de Editrice L'Immagine, que mientras tanto había aprendido a hacer los proyectos culturales por su cuenta. La Semana Santa en Apulia confluyó en el mismo cauce. Opera había nacido como herramienta. Cuando la herramienta enseñó el oficio, la empresa dejó de necesitarla.

Una frase incómoda vale cien notas de prensa

Cuando una llamada llega a las nueve de la mañana con un cargo público gritando, la comunicación ha llegado donde tenía que llegar. No es una victoria. Es un dato. Para tenerlo en cuenta antes de escribir el próximo cartel.

Nuestra dirección, durante años, fue «la cuarta nave». No un nombre, un número de orden. En 2005 fundé una revista para hacer marketing territorial donde todos veían solo naves industriales.

Dos años de trabajo para un polígono industrial que nadie contaba. Una revista bilingüe, autofinanciada, enviada a las cámaras de comercio italianas y europeas.

Dla cuarta nave a «probemos a contarnos»

Cuando nos instalamos en el polígono industrial, en 1993, nuestra referencia logística era «la cuarta nave». Ni un nombre, ni un rótulo reconocible, un número de orden. Años después me di cuenta de que aquello no era solo una cuestión de señalización. Era la condición de todos.

Decenas de empresas que trabajaban cada día, facturaban, daban empleo, y para la ciudad de Molfetta eran poco más que una mancha en el mapa. La invisibilidad no era casual. Era estructural, no existía ninguna herramienta de marketing territorial pensada para contarlas.

La idea, hacer marketing territorial donde todos veían solo naves

En 2005 fundé ZAPP IMPRESA. Revista bimestral, bilingüe, dedicada al polígono industrial de Molfetta, autofinanciada con la venta de espacios publicitarios y reportajes de empresa. La enviaba gratis a las cámaras de comercio italianas y europeas. La vendía en el quiosco. Quien compraba publicidad en ZAPP IMPRESA no estaba comprando espacio en una revista. Estaba diciendo que existía.

No era un boletín corporativo. Era un intento concreto de hacer marketing territorial en un sitio donde, hasta entonces, el territorio eran solo naves y vallas. Cada número contenía entrevistas a los empresarios, secciones a cargo de profesionales del mundo de la empresa para la formación, espacios abiertos al arte y a las demás cabeceras periodísticas de la ciudad. Organizaba congresos temáticos. No era solo una revista, era un programa.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Dar un nombre y una cara a un polígono industrial que no los tenía
Autofinanciación como regla. Todo con espacios publicitarios y reportajes de empresa
Distribución dirigida. Cámaras de comercio italianas y europeas, y el quiosco
Cada número una historia concreta. Una empresa, un problema, un interlocutor institucional que se veía obligado a responder
Me ocupé del diseño gráfico, la maquetación y la comunicación de la revista

En 2006 la suspendí

No la cerré. La suspendí. En 2007 arrancó el proyecto de la Semana Santa de Molfetta, la primera campaña de promoción turística de los ritos de Pascua de la ciudad, y ya no conseguía gestionarlo todo, la revista, los clientes que atendía personalmente, el proyecto nuevo.

Algo tenía que ceder. Cedió ZAPP IMPRESA. No porque no funcionara. Porque en aquel momento estaba arrancando otra cosa, y no estaba dispuesto a hacerla a medias. Dos años bastaron para demostrar que el polígono industrial tenía historias que contar y un público dispuesto a escucharlas. No era poco.

Nueve empresas del polígono industrial de Molfetta en un solo estand en la Fiera del Levante, 2006. Autofinanciado. Naming y diseño gráfico de Gaetano Armenio.

«Pero nosotros somos distintos, hacemos cosas distintas.» Uno a uno dijeron que sí, cada uno con su cuota y sin un euro público. Cuando cerró la feria, mi oficina se llenó de flores.

La propuesta

Polígono industrial de Molfetta, mediados de los años dos mil. Cada empresa va a la feria por su cuenta, su propio estand, sus propios clientes, su propio catálogo. A nadie se le ocurre presentarse junto a los demás. Empiezo a hacer la ronda de las empresas con una propuesta sencilla, compartir un espacio en la Fiera del Levante. No un consorcio, no un proyecto de varios años. Un experimento, veamos qué pasa si un polígono industrial se presenta como una única realidad productiva en lugar de como nueve estands separados. La reacción inicial es la que te esperas. Desconfianza, perplejidad, el clásico «pero nosotros somos distintos, hacemos cosas distintas». Luego, uno a uno, dicen que sí.

Las nueve empresas

Recogen la propuesta nueve realidades de sectores distintos, todas autofinanciadas, Cattolica Popolare, Globeco, Gaudio, Giesse Impianti, Grossano Arredamenti, Inottica, Molfetta Outlet, Remec y Sitec. Cada una pone su cuota. Ninguna convocatoria, ninguna ayuda pública. Solo empresarios que deciden probar.

El estand compartido en la Fiera del Levante

NOVEMERCANTIinFIERA se convierte en un estand único en la Fiera del Levante de Bari, nueve empresas del mismo polígono que se presentan como red. La idea es que el visitante entre por una y descubra las otras ocho. Que el polígono industrial de Molfetta deje de ser una dirección y se convierta en un nombre.

Las flores

Terminada la feria, antes incluso de hacer las cuentas, mi oficina se llena de ramos de flores enviados por los empresarios. No me lo esperaba. Los resultados comerciales habían sido buenos, los contactos nuevos bastantes, y todos querían repetir la experiencia al año siguiente. En los meses siguientes llegaron peticiones para la próxima edición. No la repetí. Al año siguiente ya estaba dentro del proyecto de la Semana Santa de Molfetta y las energías se fueron ahí. Pero aquellas flores siguen siendo la forma más concreta que he visto de decir «ha funcionado».

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Que el polígono industrial de Molfetta dejara de ser una dirección y se convirtiera en un nombre
El puerta a puerta. La propuesta colectiva se vende puerta por puerta, no en asamblea
Quita complejidad a la propuesta. No un consorcio, no un compromiso de varios años, sino un experimento con una fecha de inicio y una de final
Elige un naming que cuente el proyecto. NOVEMERCANTIinFIERA lo dice todo antes de que el visitante entre en el estand
Autofinanciación como regla. Quien pone dinero propio decide con más seriedad
Un estand único también visualmente. El visitante tiene que percibir un lugar, no una suma de empresas
Me ocupé del diseño gráfico y de la comunicación, desde la identidad visual del estand hasta los materiales promocionales repartidos en la feria

¿Qué he aprendido?

Una sola edición. Pero durante una semana el polígono industrial de Molfetta tuvo un nombre en la Fiera del Levante, no solo una dirección en un mapa. Nueve empresas distintas que juntas ocupaban un espacio como si hubieran estado ahí desde siempre. El visitante entraba por una y encontraba un territorio.

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El primer plan de promoción turística de los ritos de Pascua de Molfetta, 2007. Ocho empresas, ningún fondo público. Ideación de Gaetano Armenio.

«Gaetano, quiero un buen cartel.» El diseño ni siquiera lo había preparado. Sobre la mesa dejé dos folios mecanografiados, un plan de treinta mil euros. La Cofradía podía poner una parte pequeña, el resto lo encontré yo.

La petición

Un día entran en mi oficina el doctor Franco Stanzione, prior de la Confraternita della Morte, y el fotógrafo Antonio D'Agostino. La petición es clara, «Gaetano, quiero un buen cartel para la Semana Santa de Molfetta». Pasan unos días. Nos volvemos a ver. Ellos esperan un diseño. Yo dejo sobre la mesa dos folios mecanografiados, un proyecto de promoción turística de la Semana Santa de Molfetta, treinta mil euros. El prior me dice enseguida, con la honestidad que le reconocía, que la Cofradía solo puede contribuir con una cuota pequeña. Ya lo sabía. Pero aquel potencial lo había visto, y no quería dejarlo ahí.

Un proyecto cultural para una cofradía, sin fondos públicos

El proyecto solo podía existir si lo sostenían las empresas del territorio. Involucré a ocho, Remec, Cattolica Popolare, Oleificio Goccia di Sole, Top Service, Garden Hotel, Editrice L'Immagine, Rifindecor, ConfSud. Cada una puso una cuota. Junto con la de la Cofradía, bastó. Nada de dinero público, el Ayuntamiento tenía otras cosas en la cabeza. Fue, de hecho, uno de los primeros casos en los que vi que valorizar un rito religioso como oferta turística no exige necesariamente una convocatoria, exige personas que crean en el territorio.

Dónde lo llevé

Espacio en la BIT de Milán para presentar Molfetta y sus ritos a operadores italianos y extranjeros. Estand en el Aeropuerto de Bari-Palese durante dos meses. Punto de información en la sede de la Cofradía durante los días de la Semana Santa. Catálogo y portal bilingüe. Visitas guiadas en el periodo de Pascua, con un recorrido construido sobre la ciudad.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Un rito religioso ya es una oferta turística, basta tratarlo como tal
Entregar más de lo que te han pedido. Me habían pedido un cartel, llevé un proyecto
Hacer que el proyecto se sostenga sobre las empresas del territorio cuando lo público no está, ocho empresas, una cuota cada una
Estar donde están los flujos reales. El estand del Aeropuerto de Bari-Palese intercepta a quien llega y a quien se va
Materiales bilingües en italiano e inglés, catálogo, portal y punto de información abierto durante la Semana Santa
Me ocupé del diseño gráfico, de la comunicación y de la identidad visual del proyecto

¿Qué he aprendido?

El proyecto de 2007 duró una sola temporada. No porque acabara mal, porque se convirtió en otra cosa. El interés recogido en Milán y en Bari-Palese, y sobre todo la pregunta que volvía de los visitantes, «¿solo Molfetta?», me convencieron de que la escala correcta ya no era la ciudad, sino la región. Al año siguiente nació la red de la Semana Santa en Apulia. No tengo números que enseñar de aquella edición, en su momento no los recogimos, y sería deshonesto inventarlos ahora.

Lo que sí puedo decir es que el interés fue lo bastante grande como para empujar a un proyecto de ciudad a convertirse en un proyecto de región.

vídeo > https://youtu.be/-5y_m1diEjI