MASKS 2024-2026

Diez itinerarios para Molfetta, una guía de bolsillo en italiano, inglés y alemán y un portal web, 2014. Diseño gráfico y comunicación de Gaetano Armenio.

«¿Por qué iba a pararse un turista en Molfetta? Aquí no hay nada.» El proyecto costaba veinte mil euros. El Ayuntamiento puso tres mil, los diecisiete mil restantes los reuní yo, uno a uno, entre los operadores privados.

«Aquí no hay nada», famosas últimas palabras

«¿Por qué iba a pararse un turista en Molfetta? Aquí no hay nada.» Esta frase me la repetían a menudo en las reuniones con el sector turístico de la ciudad, mientras trabajaba en el proyecto de promoción turística VISITMOLFETTA.IT. Cada vez respondía lo mismo, ningún lugar del mundo está de verdad vacío. Donde hay una comunidad hay un genius loci, una historia, alguien dispuesto a escucharla si se la cuentas bien.

Del «aquí no hay nada» a diez itinerarios

Empecé a mirar Molfetta como si no la conociera. De la supuesta nada salieron diez itinerarios turístico-culturales, cada uno con un alma precisa, «La Via per l'Oriente», «Al Centro della Terra», «gli Eventi Pasquali», «la Festa di Settembre», «il Respiro del Mare», «le Vie del Gusto», «La Vie en Rose», «il Saper Fare», «gli Eventi Culturali», «Bella di Notte». Convertí esos temas en una guía de bolsillo multilingüe, en italiano, inglés y alemán, distribuida en las principales ferias turísticas internacionales, y en un portal web dedicado que reunía itinerarios, eventos y sugerencias. Un proyecto pensado para demostrar, con hechos, que «aquí no hay nada» era simplemente una lectura equivocada del territorio.

Veinte mil euros, y solo tres mil de lo público

El proyecto costaba 20.000 euros. El Ayuntamiento puso 3.000, el resto lo reuní yo, uno a uno, entre los privados del sector turístico. Diecisiete mil euros juntados llamando a la puerta de hoteleros, restauradores y comerciantes, los mismos que a veces decían «aquí no hay nada». Convencer a quien no cree en su propio territorio de que financie su relato es el trabajo más difícil, y la mejor prueba de que el relato funcionaba.

La guía llega a Berlín

La guía no se quedó en los puntos de información. En 2014 la llevé a la BIT de Milán en febrero, a la ITB de Berlín en marzo y al TTG de Rímini, siempre dentro del estand de la Región de Apulia. Es la razón por la que la quería también en alemán y no solo en inglés. Ese mismo año Molfetta llegó a la televisión, con Davide Mengacci y Ricette all'Italiana en Rete 4.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir, ningún lugar está vacío, cada comunidad tiene un genius loci que solo espera a que alguien lo cuente
Mirar el propio territorio como si no lo conocieras, es la única manera de ver lo que los habitantes ya no ven
Dar a cada itinerario un nombre y un alma, «Bella di Notte» vende más que «itinerario nocturno»
Guía multilingüe para las ferias internacionales, hablar el idioma de quien compra, no solo el propio
Reunir 17.000 euros de los privados y 3.000 del Ayuntamiento, no esperar la convocatoria pública para empezar
Llevar la guía donde están los compradores, BIT, ITB y TTG dentro del estand de la Región de Apulia
Me ocupé de la comunicación, del diseño gráfico, de la guía y del portal web del proyecto

¿Qué he aprendido?

«Aquí no hay nada» no era una descripción de Molfetta. Era la forma en que la miraba quien la vivía cada día. Bastaba cambiar la mirada para encontrar diez itinerarios donde otros veían una ciudad de paso. Y quien decía «aquí no hay nada» acabó echando mano al bolsillo para contarlo.

web > www.visitmolfetta.it

vídeo > https://youtu.be/fLA4y8BhDes

Cincuenta y dos personas de Apulia en el Palacio Real de Valladolid en 2019, entre la banda de Bitonto y los cofrades de Vico del Gargano. Ideación de Gaetano Armenio.

«Buenos días, hablo con el Sr. Armenio…» Dije que sí a una llamada que no entendía. Después los catálogos equivocados, reimpresos en Valladolid en veinticuatro horas, y la vuelta en cuatro ciudades de Apulia.

«Buenos días, hablo con el Sr. Armenio…»

Un día suena el teléfono. Al otro lado una voz en español velocísimo. Durante unos segundos pienso en un call center especialmente insistente. Luego entiendo que no, es una invitación a vernos en la Universidad de Bari para hablar de un hermanamiento cultural sobre los ritos de la Semana Santa entre Apulia y España. De aquella llamada nace Plenilunio di Primavera, un proyecto de marketing territorial y cultural que pone en diálogo cofradías, bandas, universidades e instituciones de los dos países.

Quién sostenía los dos países

El hermanamiento no era un apretón de manos entre dos alcaldes. Por parte de Apulia el interlocutor era la Región de Apulia con Pugliapromozione y la Universidad de Bari. Fue la Universidad de Valladolid, con los profesores José Luis Alonso Ponga y María Pilar Panero, la que hizo de puente con el Palacio Real, abriéndonos las puertas de un lugar que no suele acoger bandas de pueblo y cofradías del Gargano. Construir esta red significó meses de llamadas, permisos y programas que había que hacer encajar entre dos burocracias distintas. Aquellos profesores volverían a llamarme años después, y de ahí nació MASKS.

52 personas hacia lo desconocido

Al final salimos 52 hacia Valladolid. La Banda «Cesare delle Cese» de Bitonto, los cofrades de Vico del Gargano, cargos regionales, la cooperativa FeArt de Molfetta, y yo, que de español entiendo justo «buenos días» y poco más. El día de la salida descubro que los catálogos de la exposición, los que había que repartir en la inauguración, estaban equivocados. Nos lo comunican los españoles la mañana misma. En Valladolid encuentro una imprenta que me los reimprime en veinticuatro horas desde nuestra llegada. La exposición abre puntual, con los catálogos correctos en las manos de los visitantes.

El segundo tiempo en Apulia

La vuelta no es el final del proyecto, es el principio del segundo tiempo. Bitonto, Molfetta y Vico del Gargano acogen conciertos y exposiciones inspirados en la experiencia española, creando intercambios y relaciones entre comunidades, administraciones y agentes culturales. Gran final en Lecce, con un congreso sobre los ritos de Pascua de Apulia y de España, donde el proyecto sale de la dimensión del evento único y se convierte en espacio de debate entre estudiosos, instituciones y territorio.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir, llevar las tradiciones de Apulia más allá de la frontera, no solo contarlas en casa
Decir que sí a una llamada incomprensible, porque las oportunidades llegan en idiomas que no entiendes
Valentía y un punto de locura creativa como herramientas, no entiendes el español, no sabes adónde te lleva, y sales igual con 52 personas hacia el Palacio Real de Valladolid
Resolver sobre la marcha, catálogos equivocados descubiertos el día de la salida, reimpresos en 24 horas en Valladolid, exposición abierta puntual
El segundo tiempo en Apulia, porque hacer red significa también traer al extranjero a casa, no solo ir a la suya
Cerrar en Lecce con el congreso, convirtiendo un evento en espacio de investigación y de debate institucional
Me ocupé del diseño gráfico, del montaje de la exposición fotográfica y de la comunicación

¿Qué he aprendido?

Plenilunio di Primavera nació de una llamada que no entendía. Dije que sí antes de haber entendido qué estaba diciendo. Después 52 personas llegaron al Palacio Real de Valladolid y cuatro ciudades de Apulia acogieron la ola de vuelta. Cuando el día de la salida descubrí que los catálogos estaban equivocados, encontré una imprenta en Valladolid y los rehíce a tiempo para la inauguración.

Los proyectos que dejan huella empiezan con una voz que habla demasiado rápido y siguen adelante a golpe de problemas resueltos.

web > www.settimanasantainpuglia.it

vídeo > https://youtu.be/ByBs7Kw1nG8

vídeo Rai 3 > https://youtu.be/1ag-yqVeVE8

Nueve empresas del polígono industrial de Molfetta en un solo estand en la Fiera del Levante, 2006. Autofinanciado. Naming y diseño gráfico de Gaetano Armenio.

«Pero nosotros somos distintos, hacemos cosas distintas.» Uno a uno dijeron que sí, cada uno con su cuota y sin un euro público. Cuando cerró la feria, mi oficina se llenó de flores.

La propuesta

Polígono industrial de Molfetta, mediados de los años dos mil. Cada empresa va a la feria por su cuenta, su propio estand, sus propios clientes, su propio catálogo. A nadie se le ocurre presentarse junto a los demás. Empiezo a hacer la ronda de las empresas con una propuesta sencilla, compartir un espacio en la Fiera del Levante. No un consorcio, no un proyecto de varios años. Un experimento, veamos qué pasa si un polígono industrial se presenta como una única realidad productiva en lugar de como nueve estands separados. La reacción inicial es la que te esperas. Desconfianza, perplejidad, el clásico «pero nosotros somos distintos, hacemos cosas distintas». Luego, uno a uno, dicen que sí.

Las nueve empresas

Recogen la propuesta nueve realidades de sectores distintos, todas autofinanciadas, Cattolica Popolare, Globeco, Gaudio, Giesse Impianti, Grossano Arredamenti, Inottica, Molfetta Outlet, Remec y Sitec. Cada una pone su cuota. Ninguna convocatoria, ninguna ayuda pública. Solo empresarios que deciden probar.

El estand compartido en la Fiera del Levante

NOVEMERCANTIinFIERA se convierte en un estand único en la Fiera del Levante de Bari, nueve empresas del mismo polígono que se presentan como red. La idea es que el visitante entre por una y descubra las otras ocho. Que el polígono industrial de Molfetta deje de ser una dirección y se convierta en un nombre.

Las flores

Terminada la feria, antes incluso de hacer las cuentas, mi oficina se llena de ramos de flores enviados por los empresarios. No me lo esperaba. Los resultados comerciales habían sido buenos, los contactos nuevos bastantes, y todos querían repetir la experiencia al año siguiente. En los meses siguientes llegaron peticiones para la próxima edición. No la repetí. Al año siguiente ya estaba dentro del proyecto de la Semana Santa de Molfetta y las energías se fueron ahí. Pero aquellas flores siguen siendo la forma más concreta que he visto de decir «ha funcionado».

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Que el polígono industrial de Molfetta dejara de ser una dirección y se convirtiera en un nombre
El puerta a puerta. La propuesta colectiva se vende puerta por puerta, no en asamblea
Quita complejidad a la propuesta. No un consorcio, no un compromiso de varios años, sino un experimento con una fecha de inicio y una de final
Elige un naming que cuente el proyecto. NOVEMERCANTIinFIERA lo dice todo antes de que el visitante entre en el estand
Autofinanciación como regla. Quien pone dinero propio decide con más seriedad
Un estand único también visualmente. El visitante tiene que percibir un lugar, no una suma de empresas
Me ocupé del diseño gráfico y de la comunicación, desde la identidad visual del estand hasta los materiales promocionales repartidos en la feria

¿Qué he aprendido?

Una sola edición. Pero durante una semana el polígono industrial de Molfetta tuvo un nombre en la Fiera del Levante, no solo una dirección en un mapa. Nueve empresas distintas que juntas ocupaban un espacio como si hubieran estado ahí desde siempre. El visitante entraba por una y encontraba un territorio.

vídeo > Mira el vídeo

Los ritos de la Semana Santa de Molfetta en la BIT de Milán 2025, entre vídeos inmersivos, Bassa Musica y scarcelle. Ideación de Gaetano Armenio

Por encargo del Ayuntamiento convertí la Pascua de Molfetta en un formato de feria, con el sector turístico local dentro del relato. Y dos cajas de dulces desaparecidas pocos minutos antes de la apertura.

El caso de las scarcelle desaparecidas

Todo estaba listo. Estand montado, vídeo en bucle, scarcelle envueltas. A pocos minutos de la apertura, el descubrimiento. Dos cajas de scarcelle habían desaparecido. En el trastero del Infopoint regional solo quedaban los envoltorios vacíos en la papelera. Algún operador curioso ya había probado la tradición de Molfetta en primicia. Sin dramas. Había previsto una reserva secreta de seguridad, porque en las ferias no te fías solo de la vigilancia. En pocos minutos reorganicé la exposición y la degustación. La presentación empezó puntual.

Una Pascua que se convierte en producto turístico

Por encargo del Ayuntamiento de Molfetta me ocupé de la participación en la BIT, la Bolsa Internacional del Turismo de Milán 2025, como proyecto de marketing turístico y cultural. El objetivo era convertir la Pascua de Molfetta en un formato de feria capaz de destacar entre cientos de destinos y de hablar a compradores, operadores y medios. Construí una experiencia, no un estand. Videoproyecciones inmersivas sobre los Ritos de la Semana Santa, la Bassa Musica «Città di Molfetta» como elemento identitario, y la scarcella, el dulce símbolo de la Pascua local, en el centro de una degustación guiada que se convertía en un momento de relación B2B.

Pero un formato no se lleva a la feria uno solo

Antes de Milán construí una red con los operadores del sector turístico de Molfetta, el alojamiento, la restauración, los guías. No como proveedores, como parte del relato. Cada uno llevó al estand su parte, quien los productos de la degustación, quien los itinerarios que proponer a los compradores, quien la disponibilidad para acoger grupos durante la Semana Santa. En la BIT compartimos las actividades de promoción, para que un comprador no comprara un evento sino un territorio listo para recibirlo. Ideé el concepto, diseñé los contenidos multimedia y me ocupé de la comunicación.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir, llevar a la feria una experiencia de Pascua, no un expositor más
Vídeos inmersivos, música en directo y un dulce que probar, porque los folletos no se recuerdan
Poner en red al sector antes de la feria, alojamiento, restauración y guías que comparten la promoción, así se vende un territorio y no un evento
Una reserva secreta siempre lista, porque en las ferias el imprevisto es la norma, no la excepción
Ideé el concepto y diseñé los contenidos multimedia y la comunicación
Coordinar Ayuntamiento, Pugliapromozione, Infopoint, Bassa Musica y operadores locales bajo una única dirección

¿Qué he aprendido?

En la BIT la Pascua de Molfetta dejó de ser solo un evento religioso y se convirtió en un producto turístico estructurado. Había preparado una experiencia entera, vídeo, música, degustación, y detrás había un territorio coordinado. Pero los compradores no recordaron el vídeo ni el estand. Recordaron la scarcella, y la historia de las que desaparecieron.

- Vídeo de la participación en la BIT https://www.youtube.com/watch?v=drpGPt281xk

- Descubre más sobre la Pascua de Molfetta y los ritos de la Semana Santa https://www.settimanasantainpuglia.it