CANTINE D'ARAPRI

13 luglio 2026

Una verità che si dice a bassa voce

Penso una cosa che pochi comunicatori ammetteranno mai: quando parli ai "vastasi", devi usare il loro stesso linguaggio. Le parole gentili non bucano. Le campagne istituzionali "Aiutiamo la nostra città" si appiccicano al cartellone come si appiccica un'etichetta a una bottiglia bagnata: cadono dopo due giorni.

Per l'ennesima volta, la mia città si era trasformata in una latrina a cielo aperto. Da un lato i soliti noti molfettesi che hanno poco rispetto del bene comune, dall'altro le istituzioni (Comune e affini) che facevano finta di non vedere. E allora nell'estate del 2009, dissi: "proviamo con una campagna di affissioni, a nostre spese. Chissà se qualcuno si redime."

Il giorno in cui suonò il telefono

Molfetta, 2009. Squillò il telefono. Tono perentorio: "COPRITELI quei manifesti!". Era il Sindaco-Senatore, a dir poco inc...zato. Poco dopo mi convocò il Presidente dell'ASM, furioso perché quella campagna era stata lanciata «a sua insaputa». Peccato che fosse autofinanziata dall'Associazione Opera, e che non gli appartenesse.

Sul cartellone, in giallo segnale di pericolo: "Per strada non fare il pezzo di merda". Sull'ondata successiva: «Liscio, gasato o vastaso?», «Sapore di sale o sapore di maiale?». E alla fine il colpo di teatro: un concorso aperto a tutta la città, per scegliere insieme l'ultimo slogan.

Perché la comunicazione che disturba funziona

Nello stesso periodo, decine di Comuni italiani spendevano migliaia di euro in campagne sul decoro urbano firmate da agenzie nazionali: tutte impeccabili, tutte dimenticabili. La nostra costò poco e ancora oggi vmolti la ricordano. Non per il merito. Per il fastidio.

Funzionò perché usava la lingua della strada, non quella dell'ufficio. Non chiedeva permesso. E chiamava le cose per nome. Lo scandalo nelle stanze dei bottoni durò qualche settimana. La conversazione in città molto di più.

Quella telefonata, e l'altra

La telefonata del Sindaco-Senatore, oggi, la racconto come una piccola medaglia. Ma la prova che la campagna funzionasse davvero arrivò da un altro telefono: un giornalista di Repubblica mi chiamò perché lo slogan era arrivato fino alla sua redazione. La stessa frase che a Molfetta volevano coprire, fuori da Molfetta meritava un articolo.

Quando un'istituzione ti dice di coprire qualcosa e una testata nazionale ti chiama per parlarne, di solito hai centrato il punto.

Il resto della storia è nella scheda del progetto.

Settembre 1980.

Sognare è un lavoro serio (e anche parecchio faticoso).

La storia di Editrice L'Immagine comincia su un treno per Bari. Settembre 1980, sette diciottenni appena diplomati stavano per fondare un'azienda senza saperlo. Destinazione Lega delle Cooperative, dove un notaio ci aspettava per l'atto costitutivo della Cooperativa L'Immagine. Ma prima, perché certe tradizioni pugliesi non si discutono, tappa obbligata dal panificio Magda.

Prima la focaccia, poi gli atti notarili

Prima il dovere, poi il piacere. Noi avevamo invertito l'ordine. Non so come si possa affrontare la nascita di un'impresa senza olio, pomodoro e origano. Salone solenne, tavolo lucido, aria da momento storico. Il notaio iniziò a leggere mentre i sette soci cercavano un contegno professionale. Fu un fallimento. Chi aveva olio sulle guance, chi pomodoro sulle labbra, chi briciole sulla camicia. Nel silenzio, Leo mi sussurrò una cosa sola. Hai i calzini con i colori della Sampdoria. Il notaio ci guardò sopra gli occhiali. E questi sarebbero i fondatori di una cooperativa? Sì, eravamo proprio noi.

Via Francesco Nullo 27, tra scarafaggi e Beatles

La nostra prima sede erano trenta metri quadri a Molfetta, divisi con coinquilini poco convenzionali. Mentre Steve Jobs cambiava il mondo da un garage, noi imparavamo l'impresa con il telefono a gettoni e il panino con la mortadella alle 11. Ogni mattina loro ci aspettavano puntuali. Piccoli, scuri, veloci. Sei zampe ciascuno. Quegli scarafaggi tenaci, i nostri Beatles personali, ci ricordavano ogni giorno cos'è la resistenza.

Sette milioni di lire e nessuna credibilità

Poi il grande giorno. Aprire il conto aziendale. Ci presentammo tutti e sette in banca, ognuno con il suo milione di lire in contanti. Sette milioni, una cifra seria per il 1980. Il funzionario della Banca Cattolica ci squadrò dall'alto in basso. Jeans, scarpe da ginnastica, tascapane e marsupio. La sua prima domanda non riguardò i nostri progetti. "Ma dove sono i vostri genitori?" Avevamo sette milioni sul tavolo e sembravamo ragazzini che giocavano a fare gli imprenditori.

La lezione che non avevo chiesto

Fu una master class gratuita. Come quando un cliente, per strappare uno sconto, chiedeva "voglio parlare con il titolare". "Ma sono io il titolare" rispondevo. Essere sottovalutati ci ha insegnato una cosa. I risultati parlano più delle apparenze, e la credibilità si costruisce progetto dopo progetto.

Quarantacinque anni dopo

Oggi, settembre 2025, Editrice L'Immagine compie 45 anni. Quando entro in ufficio penso sempre a via Francesco Nullo 27. Agli scarafaggi mattutini, al funzionario che cercava mio padre, ai clienti pronti a contestare qualsiasi cosa pur di ottenere uno sconto. Ho capito che erano tutti parte del piano, anche se allora nessuno di noi lo sapeva. Il segreto?

Non prendersi mai troppo sul serio.

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6 agosto 2025

È morto Gianni Berengo Gardin. Con lui se ne va un pezzo della fotografia italiana, quella vera, quella che non ha bisogno di filtri per raccontare il mondo.

La notizia mi riporta al 2013, quando riuscii in un'impresa che sembrava impossibile. Portarlo a Molfetta per un concorso fotografico internazionale. A rendere possibile l'impossibile fu Cosmo Laera, fotografo e docente all'Accademia di Brera. Un sogno che prese forma nell'Auditorium del Museo Diocesano, dove per due giorni mi ritrovai seduto accanto a quello che per molti è semplicemente il Maestro.

Due giorni accanto ai giganti

258 reportage fotografici da valutare. Una giuria che sembrava uscita dal sogno di qualsiasi appassionato. Oltre a Berengo Gardin, c'erano Denis Curti de Il Fotografo, Laura Serani dell'Istituto Europeo di Fotografia di Parigi, Antonella Gaeta di Apulia Film Commission, Giancarlo Piccirillo di Pugliapromozione, Cosmo Laera ed Enzo Quarto di RAI 3 Puglia. Io stavo lì in silenzio, captando ogni commento come un antropologo studia una tribù sconosciuta. Ogni osservazione era un tesoro.

Quando tutto diventa reale

Berengo Gardin aveva quella capacità rara di guardare una fotografia e leggerne l'anima. La tecnica per lui era scontata. Andava dritto al cuore dell'immagine. "Qui c'è verità" diceva indicando alcune foto della Settimana Santa in Puglia. E quando Berengo Gardin parla di verità, tu ascolti e basta. Vinse la processione della Desolata di Canosa di Puglia, fotografata da Michele Sorrentino. Cinquemila euro di montepremi e, soprattutto, il sigillo di una giuria che difficilmente dimenticherò.

Il sogno audace

Quel progetto creò una rete internazionale. Istituto Europeo di Fotografia di Parigi, Regione Puglia, Accademia di Brera e RAI insieme per portare le tradizioni pugliesi nel mondo. La vera lezione me l'ha data lui, con la sua sola presenza. Non serve essere il più bravo per realizzare progetti ambiziosi. Serve essere abbastanza pazzo da provarci. Portare nella tua città uno dei grandi della fotografia contemporanea.

L'eredità di Gianni Berengo Gardin

Oggi che non c'è più, resta il ricordo di quegli occhi che leggevano la realtà meglio di chiunque. Grazie, Maestro. Per averci insegnato che la fotografia non è solo tecnica, è sguardo.

2 settembre 2025

Bragança, Portogallo. 27 e 28 agosto 2025.

Meeting del progetto europeo MASKS, Unveiling the Arts and Works Behind the Masks. Dodici partner da quattro paesi, tra università, musei e centri di ricerca. E io, seduto in quella sala, che penso: che ci faccio io qui?

Non è la prima volta. È una sensazione ricorrente. Trovarmi in contesti che sembravano irraggiungibili, troppo grandi per me.

Il progetto MASKS

MASKS unisce dodici partner europei tra università, centri di formazione, musei e aziende private, da Italia, Spagna, Romania e Portogallo. Editrice L'Immagine coordina la comunicazione e la promozione del progetto. Detto così sembrava enorme. Abbiamo detto sì lo stesso, perché nel progetto ci credevamo.

La matematica del coraggio

Ogni impossibile di ieri è il normale di oggi. Ripensando al mio percorso, riconosco i momenti in cui ho detto proviamoci senza avere tutte le risposte. Ogni volta che ho scommesso su un'idea fuori portata, mi stavo costruendo la strada verso posti impensabili. Non è magia. È fiducia, verso se stessi e verso gli altri. È dire sì prima di sapere come si fa.

Il prezzo del coraggio

Il segreto è iniziare. Anche con il rischio di prendere qualche ceffone. E i ceffoni arrivano. Progetti che non decollano, collaborazioni interrotte, scommesse perse. Ma ogni fallimento è stato una lezione che mi ha portato fin qui, in questa sala a Bragança. Non esiste crescita senza rischio.

Le maschere che indossiamo

Lavorare proprio con le maschere ha il suo peso simbolico. Quelle antiche raccontano trasformazioni, la capacità di superare i limiti. Anche noi ne indossiamo di quotidiane. Paure, dubbi, il non sono abbastanza. La sfida è riconoscere quando quel "che ci faccio io qui?" non è realismo, ma paura travestita.

Se anche tu te lo sei chiesto, in un contesto che sembrava troppo grande, è il segnale che sei sulla strada giusta. Quella resterà sempre la domanda più bella da farsi.

Il progetto MASKS è co-finanziato dal programma Erasmus+ dell'Unione Europea.

ps. un sincero ringraziamento a Marica Petruzzella per il contributo logistico e per aver saputo relazionare con i partner.