PLENILUNIO DE PRIMAVERA, APULIA Y ESPAÑA 2019

Desde 2021 me ocupo de la comunicación, el diseño gráfico y a veces la fotografía del Festival Viator, el festival de música de los caminos. Todo empezó con un director artístico que cada año repetía la misma ronda para mantener en pie su festival. Un viaje a Terlizzi, una solicitud al Ministerio de Cultura, una llamada a medianoche. Desde entonces cuatro ediciones más y cuatro regiones.

Había venido a pedir «una mano»

Febrero de 2021. Giovannangelo de Gennaro entra en Editrice L'Immagine y me pide una aportación para el Festival Viator, que ese año llegaba a su séptima edición. Lo conozco bien, es un músico caminante, dirige el festival con Michele Lobaccaro de los Radiodervish. Lo escuché y le dije lo que pensaba desde hacía tiempo. Gianni, no puedes ir cada año mendigando entre empresas privadas y entidades públicas. Basta. Prueba a subir el listón y a soñar en grande.

De Terlizzi al Ministerio

Soñar en grande, eso sí, se hace con los pies en la tierra. Lo acompañé a Terlizzi, a casa de Oronzo Amorosini, experto en diseño de proyectos culturales. Oronzo preparó el dossier y lo presentó al Ministerio de Cultura para los fondos FUS destinados a las artes escénicas. Después meses de silencio, ese silencio administrativo que te hace pensar que has perdido el tiempo y que se lo has hecho perder a un amigo.

En pleno verano, a medianoche, me llamó Oronzo. El Ministerio lo había aprobado. No por un año, por tres.

Festival Viator, música y caminos en cuatro regiones

Viator nace en 2015 de una idea de de Gennaro y Lobaccaro y une la música y el mundo de los caminos, las antiguas vías medievales que hoy recorren quienes buscan una forma más lenta de viajar. Mentes, corazones y cuerpos por las vías francígenas del sur.

De octubre a diciembre se celebra en Apulia, Basilicata, Molise y Lombardía. Por sus escenarios han pasado Vinicio Capossela en la Catedral de Molfetta, Antonella Ruggiero, Alice y Juri Camisasca. En febrero de 2023 la novena edición se presentó en la BIT de Milán, la Bolsa Internacional del Turismo. Un festival de música sacra y de caminos se había convertido en un producto turístico. Era lo que tenía en la cabeza cuando dije basta.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta para compartir, un festival que vive de aportaciones anuales no es un festival, es una recaudación de fondos con música dentro

Cuando te piden una cosa, mira si el problema es otro, la aportación resolvía una edición, el FUS resolvió tres

Poner en contacto a quien no se conoce, un director artístico de Molfetta y un experto en proyectos culturales de Terlizzi que solos nunca se habrían cruzado

Lo que he aprendido

Aquel día me pidieron un cheque. Di una dirección en Terlizzi y una frase dicha mal. Soñar en grande por sí solo no basta, a Viator no le sirvió mi entusiasmo sino un dossier bien cumplimentado. El cheque habría acabado en una sola edición. La dirección de Terlizzi dura desde 2021.

En esa misma BIT de 2023 lancé Pugliautentica.it con catorce municipios y una banda por los pasillos. El bombo, eso sí, corría el riesgo de no llegar.

Del barrio a la región. Cómo una asociación cultural autofinanciada pasó de los lemas sobre la basura a la Semana Santa en Apulia.

Lo comercial no basta para sostener las relaciones

Una empresa editorial que trabaja en el territorio antes o después se da cuenta de una cosa. Lo comercial no basta para sostener las relaciones que cuentan. En 2003 fundé la Associazione Culturale Opera como emanación de la Editrice L'Immagine de Molfetta, donde soy coadministrador desde 1980. Un vehículo autónomo para hacer cultura sin pedirle permiso a ningún cliente.

Lemas que ninguna oficina municipal habría firmado

Empecé desde abajo, desde la calle. Una campaña de educación cívica autofinanciada, con lemas incómodos. «Non fare il pezzo di merda per strada», no seas un pedazo de mierda por la calle. «Sapore di sale o sapore di maiale?», sabor a sal o sabor a cerdo, para quien abandona basura en la playa. A las nueve de la mañana el alcalde y senador de Molfetta me llamó para que los tapara. No los tapé. Se quedaron puestos hasta el final. Abrí además un concurso por correo electrónico, los lemas siguientes los escribían los ciudadanos.

Del barrio a la región

De ahí Opera amplió la mirada. Actividades de marketing territorial. Congresos sobre el mundo de la empresa, donde sentar a la misma mesa a empresarios que normalmente solo se cruzaban en la Cámara de Comercio. Del mismo hilo nació Zapp Impresa, la revista que ideé y realicé para contar el mundo empresarial de mi ciudad. Exposiciones de arte en los espacios de la ciudad, ciclos sobre temas locales.

Y después el proyecto que cambió de escala, la Semana Santa en Apulia. La ideé y la promoví con Opera para mantener juntos los ritos de Pascua de una región entera dentro de un solo relato. Ya no Molfetta, Apulia.

Cuando la herramienta enseña el oficio

Hoy la asociación ya no está activa. La absorbió la actividad editorial de Editrice L'Immagine, que mientras tanto había aprendido a hacer los proyectos culturales por su cuenta. La Semana Santa en Apulia confluyó en el mismo cauce. Opera había nacido como herramienta. Cuando la herramienta enseñó el oficio, la empresa dejó de necesitarla.

Una frase incómoda vale cien notas de prensa

Cuando una llamada llega a las nueve de la mañana con un cargo público gritando, la comunicación ha llegado donde tenía que llegar. No es una victoria. Es un dato. Para tenerlo en cuenta antes de escribir el próximo cartel.

Nuestra dirección, durante años, fue «la cuarta nave». No un nombre, un número de orden. En 2005 fundé una revista para hacer marketing territorial donde todos veían solo naves industriales.

Dos años de trabajo para un polígono industrial que nadie contaba. Una revista bilingüe, autofinanciada, enviada a las cámaras de comercio italianas y europeas.

Dla cuarta nave a «probemos a contarnos»

Cuando nos instalamos en el polígono industrial, en 1993, nuestra referencia logística era «la cuarta nave». Ni un nombre, ni un rótulo reconocible, un número de orden. Años después me di cuenta de que aquello no era solo una cuestión de señalización. Era la condición de todos.

Decenas de empresas que trabajaban cada día, facturaban, daban empleo, y para la ciudad de Molfetta eran poco más que una mancha en el mapa. La invisibilidad no era casual. Era estructural, no existía ninguna herramienta de marketing territorial pensada para contarlas.

La idea, hacer marketing territorial donde todos veían solo naves

En 2005 fundé ZAPP IMPRESA. Revista bimestral, bilingüe, dedicada al polígono industrial de Molfetta, autofinanciada con la venta de espacios publicitarios y reportajes de empresa. La enviaba gratis a las cámaras de comercio italianas y europeas. La vendía en el quiosco. Quien compraba publicidad en ZAPP IMPRESA no estaba comprando espacio en una revista. Estaba diciendo que existía.

No era un boletín corporativo. Era un intento concreto de hacer marketing territorial en un sitio donde, hasta entonces, el territorio eran solo naves y vallas. Cada número contenía entrevistas a los empresarios, secciones a cargo de profesionales del mundo de la empresa para la formación, espacios abiertos al arte y a las demás cabeceras periodísticas de la ciudad. Organizaba congresos temáticos. No era solo una revista, era un programa.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Dar un nombre y una cara a un polígono industrial que no los tenía
Autofinanciación como regla. Todo con espacios publicitarios y reportajes de empresa
Distribución dirigida. Cámaras de comercio italianas y europeas, y el quiosco
Cada número una historia concreta. Una empresa, un problema, un interlocutor institucional que se veía obligado a responder
Me ocupé del diseño gráfico, la maquetación y la comunicación de la revista

En 2006 la suspendí

No la cerré. La suspendí. En 2007 arrancó el proyecto de la Semana Santa de Molfetta, la primera campaña de promoción turística de los ritos de Pascua de la ciudad, y ya no conseguía gestionarlo todo, la revista, los clientes que atendía personalmente, el proyecto nuevo.

Algo tenía que ceder. Cedió ZAPP IMPRESA. No porque no funcionara. Porque en aquel momento estaba arrancando otra cosa, y no estaba dispuesto a hacerla a medias. Dos años bastaron para demostrar que el polígono industrial tenía historias que contar y un público dispuesto a escucharlas. No era poco.

Nueve empresas del polígono industrial de Molfetta en un solo estand en la Fiera del Levante, 2006. Autofinanciado. Naming y diseño gráfico de Gaetano Armenio.

«Pero nosotros somos distintos, hacemos cosas distintas.» Uno a uno dijeron que sí, cada uno con su cuota y sin un euro público. Cuando cerró la feria, mi oficina se llenó de flores.

La propuesta

Polígono industrial de Molfetta, mediados de los años dos mil. Cada empresa va a la feria por su cuenta, su propio estand, sus propios clientes, su propio catálogo. A nadie se le ocurre presentarse junto a los demás. Empiezo a hacer la ronda de las empresas con una propuesta sencilla, compartir un espacio en la Fiera del Levante. No un consorcio, no un proyecto de varios años. Un experimento, veamos qué pasa si un polígono industrial se presenta como una única realidad productiva en lugar de como nueve estands separados. La reacción inicial es la que te esperas. Desconfianza, perplejidad, el clásico «pero nosotros somos distintos, hacemos cosas distintas». Luego, uno a uno, dicen que sí.

Las nueve empresas

Recogen la propuesta nueve realidades de sectores distintos, todas autofinanciadas, Cattolica Popolare, Globeco, Gaudio, Giesse Impianti, Grossano Arredamenti, Inottica, Molfetta Outlet, Remec y Sitec. Cada una pone su cuota. Ninguna convocatoria, ninguna ayuda pública. Solo empresarios que deciden probar.

El estand compartido en la Fiera del Levante

NOVEMERCANTIinFIERA se convierte en un estand único en la Fiera del Levante de Bari, nueve empresas del mismo polígono que se presentan como red. La idea es que el visitante entre por una y descubra las otras ocho. Que el polígono industrial de Molfetta deje de ser una dirección y se convierta en un nombre.

Las flores

Terminada la feria, antes incluso de hacer las cuentas, mi oficina se llena de ramos de flores enviados por los empresarios. No me lo esperaba. Los resultados comerciales habían sido buenos, los contactos nuevos bastantes, y todos querían repetir la experiencia al año siguiente. En los meses siguientes llegaron peticiones para la próxima edición. No la repetí. Al año siguiente ya estaba dentro del proyecto de la Semana Santa de Molfetta y las energías se fueron ahí. Pero aquellas flores siguen siendo la forma más concreta que he visto de decir «ha funcionado».

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Que el polígono industrial de Molfetta dejara de ser una dirección y se convirtiera en un nombre
El puerta a puerta. La propuesta colectiva se vende puerta por puerta, no en asamblea
Quita complejidad a la propuesta. No un consorcio, no un compromiso de varios años, sino un experimento con una fecha de inicio y una de final
Elige un naming que cuente el proyecto. NOVEMERCANTIinFIERA lo dice todo antes de que el visitante entre en el estand
Autofinanciación como regla. Quien pone dinero propio decide con más seriedad
Un estand único también visualmente. El visitante tiene que percibir un lugar, no una suma de empresas
Me ocupé del diseño gráfico y de la comunicación, desde la identidad visual del estand hasta los materiales promocionales repartidos en la feria

¿Qué he aprendido?

Una sola edición. Pero durante una semana el polígono industrial de Molfetta tuvo un nombre en la Fiera del Levante, no solo una dirección en un mapa. Nueve empresas distintas que juntas ocupaban un espacio como si hubieran estado ahí desde siempre. El visitante entraba por una y encontraba un territorio.

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