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27 de diciembre de 2025

Quemaron mi instalación (y entendí que había ganado)

La llamada llegó en plena noche. «¿Diga? ¿Señor Armenio? Han quemado toda la instalación de la plaza».

Castellaneta, 2006. Unos meses antes había montado «La Via di Gerusalemme» en Molfetta, y allí habíamos repetido el formato: conciertos, exposición fotográfica y, en el centro de la plaza principal, algo que nadie se esperaba. Bloques de poliestireno formando un muro derrumbado. Una cinta roja para la sangre que corre. Alrededor, mis ampliaciones desde Tierra Santa, impresas grandes como puertas. Provocadora. Y para mí necesaria. En el parque municipal había colgado otras fotos. Allí no tocaron nada.

La duda que se lee en la cara de la gente

Unos días antes de la inauguración, el doctor Michele Recchia se me había acercado preocupado. «Armenio, ¿estamos seguros? La gente la mira con cara de incomodidad». «Se acostumbrarán», respondí. Mentía. Yo también tenía miedo. Cada vez que montas algo distinto, esa voz te susurra la misma pregunta. ¿Y si te equivocas? ¿Y si no lo entienden? La voz está siempre. Solo cambia si la escuchas o si sigues montando igualmente.

Nadie quema algo banal

Aquella noche, delante del teléfono, entendí una cosa. Habían prendido fuego a un objeto que les había molestado demasiado como para dejarlo estar. Nunca he sabido con certeza si ardía mi obra o algo más grande que aquella obra arrastraba consigo. Puede que las dos cosas.

El evento se hizo igualmente. Las fotos del parque estaban intactas, ordenadas, perfectas. Y sin embargo aquella plaza vacía, con los restos ennegrecidos en el centro, contaba más que cualquier copia bien conservada.

Lo que queda de una plaza quemada

Lo pienso de vez en cuando y sonrío. El arte que no molesta se queda en decoración. Y yo, aquella noche, un muro lo había hecho caer de verdad.

> descubre la exposición La Via di Gerusalemme

19 de diciembre de 2025

«Señor alcalde, el sábado que viene mantenga apagado el barrio de la Madonna dei Martiri».

El entonces alcalde Tommaso Minervini levantó la vista del escritorio y me miró como se mira a quien acaba de decir una barbaridad. «Armenio, ni hablar».

Era 2006. Con Giovannangelo de Gennaro y Paolo de Santoli estábamos preparando «La Via di Gerusalemme» dentro del Ospedale dei Crociati: música, instalaciones, videoproyecciones sobre las murallas medievales. Pero para que funcionara hacía falta oscuridad. La de verdad. No un capricho estético, una necesidad técnica. Las proyecciones bajo las farolas habrían sido invisibles. Por eso estaba allí pidiendo lo imposible.

Cuando te dicen que no

«¿Y si apagáramos solo el Viale dei Crociati?». Silencio. El alcalde se lo pensó. «Solo la avenida. Y solo para la inauguración». Conseguido. A veces la solución no está en insistir con la misma petición, sino en encontrar la que nadie ha imaginado todavía.

¿Quién se casa esta noche?

La avenida apagada, la explanada a oscuras, incluso la Basílica sumergida en la oscuridad. Los vecinos del barrio se acercaban con curiosidad. «¿Quién se casa esta noche? ¿Y quiénes son los novios?». Intentaba explicar que era un evento cultural. No se lo creían. La única razón por la que alguien apagaría la Basilica della Madonna dei Martiri era una boda de príncipes. Un evento cultural, para ellos, no estaba ni entre las posibilidades.

Y ahí está justamente el punto. Cuando haces algo que nadie ha hecho nunca, la gente no tiene las categorías para entenderlo. Dentro del Ospedale dei Crociati, mientras tanto, pasaba otra cosa. Las notas de Giovannangelo de Gennaro llenaban las salas medievales, las instalaciones de Paolo de Santoli guiaban a los visitantes, y sobre las paredes antiguas corrían las imágenes de mi reportaje desde Tierra Santa. Nadie estaba «viendo una exposición». Estaban viviendo una peregrinación inmóvil.

La idea había nacido en Jerusalén

Meses antes, caminando por la Vía Dolorosa, me había preguntado cómo hacer vivir todo aquello en Molfetta. La respuesta no estaba en la tecnología. Estaba en atreverse a imaginar algo nunca hecho: apagar una Basílica para encender la cultura.

Ciertas ideas primero asustan. Luego se quedan. Aquella noche, años después, la gente del barrio todavía la recuerda.

La Via di Gerusalemme (2006) – ficha de la exposición

9 de diciembre de 2025

La Italia de principios de los años noventa flotaba sin garantías. 1992: la lira sale del SME. El gobierno Amato retira por la fuerza dinero de las cuentas corrientes de todos los italianos. De las nuestras no, aquellas estaban siempre vacías. Tangentopoli hace caer a los partidos, la mafia golpea en el corazón asesinando a Falcone y Borsellino.

En Molfetta no nos falta de nada. Perdemos al alcalde Gianni Carnicella, asesinado, y don Tonino Bello nos deja llevándose certezas que ya no volverán. El aire era el de los grandes cambios, pero nadie nos había dado el manual de instrucciones.

La cuarta nave: pura cabezonería

Justo en aquel periodo estábamos construyendo nuestra fábrica. La cuarta del polígono industrial de Molfetta. Alrededor, nada. Solo campo, alguna nave suelta y nosotros, tercos como mulas, apostándolo todo a un sueño que parecía cada vez más descabellado.

Luego llega el golpe final. El gobierno Amato, con un decreto retroactivo, cancela todas las subvenciones a fondo perdido destinadas a las empresas. También la nuestra. Aquella con la que habíamos hecho las cuentas, construido planes, imaginado el futuro.

Los tres del apocalipsis

Aquel sábado por la tarde lo recuerdo como si fuera ayer. Yo, Stefano (todavía hoy mi socio) y el constructor, delante de los cimientos de la nave que empezaba a tomar forma. Tres caras serias, un silencio pesado como una losa, y una pregunta que quemaba: ¿y ahora qué hacemos? Él preocupado por recuperar lo que se le debía. Nosotros sin la menor idea de dónde encontrar el dinero para seguir.

Nos quedamos allí, de pie, diciendo alguna frase hecha que no convencía ni siquiera a nosotros. Podíamos parar. Habría sido razonable, sensato, comprensible. Nadie nos habría juzgado.

Y en cambio no. Porque hay un momento, uno solo, en el que decides quién eres de verdad. En el que entiendes que rendirse es lo más fácil del mundo, y resistir es lo que te queda. Sin muchas palabras, con esa cabezonería que nos viene de lejos, decidimos.

Adelante. Igualmente. Siempre.

Nos remangamos. Trabajamos el doble y dormimos la mitad. Apretamos el cinturón, recortamos gastos, negociamos con los bancos, convencimos a los proveedores, resistimos a quien nos aconsejaba dejarlo. Porque la resiliencia no es una palabra bonita para poner en Instagram. Es la decisión diaria y testaruda de no rendirse cuando todo y todos te dicen que lo hagas. Es la cabezonería de quien construye mientras el mundo se derrumba.

Aquella nave hoy sigue en pie. Nosotros también. ¿Y aquel campo de alrededor? Ya no está vacío.

29 de noviembre de 2025

Zona roja, o de cómo vender orecchiette cuando salir de casa es complicado

«¡Armenio, pero si estamos en ZONA ROJA!». Es la frase que me oí decir en el verano de 2020. Al teléfono, los alcaldes apuleses oscilaban entre el pánico sanitario y la perplejidad total ante mis propuestas de turismo experiencial. Digámoslo: proponer itinerarios mientras Italia entera está encerrada en casa suena a delirio. Y sin embargo.

Cuando todos se paran, alguien piensa en el después

Yo razonaba sobre una certeza. Antes o después se volvería a empezar, y quien se hiciera encontrar preparado tendría ventaja. Así que empecemos por nosotros mismos, pensé. Empecemos a contarnos al mundo. Así nace PugliaAutentica.it, la Apulia que nunca has visto, un proyecto de marketing territorial concebido en el momento menos turístico de la historia reciente.

La idea era sencilla y ambiciosa. Poner en red municipios, tradiciones, productores y operadores culturales del Gargano al Jónico: de los ritos de la Semana Santa en Apulia a las fiestas de los Patroni di Puglia, de los Cammini dell’Anima a la Puglia dei Sapori. Todo listo, todo online, a la espera de la luz verde. Se adhirieron catorce municipios del Gargano al Salento y quince empresas agroalimentarias apulesas.

Apulia llega a tu casa

El resultado fue este: mientras los turistas no podían venir a Apulia, Apulia iba a ellos. Activamos un e-commerce de productos típicos enviados a toda Italia y a Europa. La paradoja estaba servida: vender un territorio sin poder hacerlo visitar. Y no nos paramos ahí. En paralelo construimos itinerarios temáticos, guías multilingües, paquetes experienciales ya listos para la reapertura.

BIT Milán 2021: mascarillas y estands virtuales

La BIT, Borsa Internazionale del Turismo, prevista en febrero en presencia, se reinventa online del 9 al 14 de mayo de 2021. Nosotros nos presentamos a la Digital Edition con un estand virtual que cuenta la Apulia auténtica a operadores y viajeros de toda Europa. Nada de presentaciones en directo: vídeos, llamadas, materiales online. Un formato híbrido que interceptaba el momento: las ganas de volver a empezar estaban, las maneras eran todavía prudentes.

Quien construye durante la crisis

Aquella llamada con los alcaldes en plena zona roja hoy me hace sonreír. Pero me ha dejado una cosa: en los momentos de crisis, quien sigue proyectando parte con ventaja, siempre que le queden ganas de soñar. Mientras Italia se cerraba nosotros enviábamos orecchiette, y cuando volvía a abrirse ya estábamos listos con itinerarios, paquetes y una red territorial rodada.

Visionario o cabezota, la sentencia os la dejo a vosotros.

21 de noviembre de 2025

Historia de emigración italiana: mi abuelo salió de Molfetta en 1930 para construir la presa de Asuán. Un viaje que costó todo por un pedazo de pan.

Molfetta 1930: cuando irse significaba sobrevivir

Principios de los años treinta. Nuestro país lleva las heridas de la crisis del 29. En el Sur la realidad es paro, salarios miserables, hambre. De muchas casas se sale: hacia el Norte, hacia América, hacia las obras en África. También de Molfetta se sale así: en silencio, con una maleta ligera llena de esperanzas. Esta foto la miro a menudo. Mi abuelo, junto a otros desesperados, salió de Molfetta para trabajar en la construcción de la presa de Asuán, en Egipto. No buscaban fortuna. Buscaban un pedazo de pan.

Emigración italiana: los chicos del desierto

Él era picapedrero. Trabajaba la piedra, como haría después mi padre. En la foto los veo: poco más que veinteañeros con herramientas en la mano, camisas blancas sucias de polvo, sombreros para protegerse del sol africano. Alguno esboza media sonrisa. Otros tienen la mirada dura de quien sabe que aquello no es aventura sino necesidad.

El precio del pan

No me atrevo a imaginar cómo eran las condiciones de trabajo en la presa de Asuán. Al cabo de un año, mi abuelo volvió a casa. No con el dinero que esperaba, sino enfermo de disentería. En casa encontró otra herida: también su mujer, mi abuela, había sufrido una fuerte parálisis en las piernas que la obligó a quedarse en cama el resto de su vida. Dos vidas marcadas. Una en el desierto, construyendo una presa; la otra en casa, esperando.

De dónde venimos

Cuando hoy hablo de empresa, de proyectos, de packaging territorial, sé de dónde vengo. Vengo de hombres que han construido presas en el desierto para dar de comer a sus familias. Vengo de manos de picapedreros que trabajaban la piedra. Mi abuelo picapedrero. Mi padre picapedrero, trabajando las piedras de Molfetta en los años cincuenta. «Hoy yo construyo relaciones y negocios en lugar de roca, pero con la misma cabezonería meridional...»

Esta historia no es la epopeya heroica de la emigración italiana: cuenta también de dónde venimos. De gente que no se rindió, que cruzó el mar, que construyó presas. El trabajo, el de verdad, es siempre construir presas en el desierto.

14 de noviembre de 2025

Historia de packaging cultural

2011. De una fiesta patronal en San Severo nació la marca "Patroni di Puglia: la festa", un proyecto de marketing territorial que involucró a 32 municipios de Apulia en la promoción del turismo cultural ligado a las tradiciones y a las fiestas patronales de la región. Nicola había cumplido su promesa. «Si salimos vivos de esta habitación, en mayo vienes a mi pueblo para la fiesta de San Severo». Y yo, hombre de palabra, me presenté.

Los fujenti que no te esperas

Aquel domingo de mayo de 2011 veo llegar a los "fujenti", que corren pegados a las baterías de fuegos artificiales durante la fiesta de la Madonna del Soccorso. Me uno a ellos enseguida para fotografiar y filmar. Me recuerda a Pamplona con los toros. Hombres, chicos, mujeres corren pegados a las baterías. Casi como si quisieran competir con el fuego. No detrás. Con el fuego, literalmente.

De la emoción al proyecto

Unos días después voy a ver a la consejera de Turismo de la Región de Apulia, Silvia Godelli. Le propongo: "Consejera, después de los ritos de la Semana Santa tenemos que dedicar un proyecto a las fiestas patronales. Es un patrimonio inmaterial enorme. Podemos promocionarlo y desestacionalizar los flujos turísticos. Para el presupuesto, vosotros una parte, el resto lo recaudo de los ayuntamientos." La respuesta llega enseguida: arrancamos con la marca "Patroni di Puglia: la festa".

Cuando la visión es clara

Sumar a los ayuntamientos que se adhirieron al proyecto no fue complicado. Cuando tienes claro adónde quieres llegar y transmites entusiasmo auténtico, el mundo te sigue. Con tenacidad contaba un proyecto concreto: un pliego riguroso, guía de bolsillo multilingüe, presencia digital, ferias nacionales e internacionales. Objetivos claros, plazos definidos, resultados medibles y una pizca de locura creativa. La confianza se construye demostrando que tienes una visión y las herramientas para realizarla. Y además nos habíamos hecho "famosos" por el proyecto Semana Santa en Apulia.

El packaging del territorio

En el fondo estaba haciendo mi trabajo: packaging. Cogí contenidos culturales dispersos, romerías, luminarias, peregrinaciones, fuegos, carros, y les di un envoltorio atractivo para el mercado turístico. La pasión por el diseño y la fotografía me permitió crear formatos que funcionaron: una identidad visual reconocible, storytelling fotográfico para web y redes, guías cuidadas en el layout. No solo estrategia, también estética.

En lugar de etiquetas para el vino, envasaba tradiciones. En lugar de packaging para la pasta, promovía patrimonio inmaterial. Mismo método, mismas competencias, producto distinto. Y pensar que todo nació de aquel balcón de San Severo.

O quizá de una promesa hecha entre las paredes de un hospital.