13 de julio de 2026
Una verdad que se dice en voz baja.
Pienso algo que pocos comunicadores admitirán jamás: cuando hablas con los «vastasi», como llamamos en Molfetta a los que no respetan nada, tienes que usar su mismo idioma. Las palabras amables no atraviesan. Las campañas institucionales del tipo «Ayudemos a nuestra ciudad» se pegan a la valla publicitaria como se pega una etiqueta a una botella mojada: se caen a los dos días.
Por enésima vez, mi ciudad se había convertido en una letrina al aire libre. Por un lado los de siempre, gente de Molfetta con poco respeto por lo común. Por otro las instituciones, el Ayuntamiento y afines, que hacían como que no veían. Y entonces, en el verano de 2009, dije: «probemos con una campaña de carteles, pagada de nuestro bolsillo. A ver si alguien se redime».
El día en que sonó el teléfono
Molfetta, 2009. Sonó el teléfono. Tono tajante: «¡TAPAD esos carteles!». Era el alcalde, que además era senador, y estaba, por decirlo suavemente, cabre...ado. Poco después me convocó el presidente de la ASM, la empresa municipal de servicios, furioso porque la campaña se había lanzado «sin su conocimiento». Lástima que estuviera autofinanciada por la Associazione Opera, y que no le perteneciera.
En la valla, en amarillo de señal de peligro: «Per strada non fare il pezzo di merda» («No vayas de mierda por la calle»). En la siguiente oleada: «Liscio, gasato o vastaso?» («¿Sin gas, con gas o vastaso?»), «Sapore di sale o sapore di maiale?» («¿Sabor a sal o sabor a cerdo?»). Y al final el golpe de efecto: un concurso abierto a toda la ciudad para elegir juntos el último eslogan.
Por qué la comunicación que incomoda funciona
En aquellos mismos años, decenas de ayuntamientos italianos gastaban miles de euros en campañas sobre el decoro urbano firmadas por agencias nacionales: todas impecables, todas olvidables. La nuestra costó poco y todavía hoy muchos la recuerdan. No por el mérito. Por la molestia.
Funcionó porque usaba la lengua de la calle, no la de la oficina. No pedía permiso. Y llamaba a las cosas por su nombre. El escándalo en los despachos del poder duró unas semanas. La conversación en la ciudad, mucho más.
Aquella llamada, y la otra
La llamada del alcalde-senador hoy la cuento como una pequeña medalla. Pero la prueba de que la campaña funcionaba de verdad llegó de otro teléfono: un periodista de La Repubblica me llamó porque el eslogan había llegado hasta su redacción. La misma frase que en Molfetta querían tapar, fuera de Molfetta merecía un artículo.
Cuando una institución te dice que tapes algo y un periódico nacional te llama para hablar de ello, normalmente has dado en el clavo.
El resto de la historia está en la ficha del proyecto.