PROYECTOS

En 2012 la marca SANCTA lleva el turismo religioso de Apulia ante los compradores internacionales del JOSP Fest de Roma. Ideación de Gaetano Armenio.

«Prepárese, ahora le toca a usted.» Subí al escenario del Auditorium della Conciliazione sin una sola diapositiva, con la revista que había impreso en la mano. Después cambió el gobierno regional y SANCTA cayó en el olvido.

Era la primera vez que hablaba ante compradores internacionales. Que iba a subir al escenario lo sabía de antes, no fue un imprevisto. La decisión era la otra pieza, nada de PowerPoint. Nunca ha sido mi estilo, ni entonces ni ahora. En la mano tenía la revista bilingüe SANCTA que había producido para la ocasión con la Editrice L'Immagine. Aquella era mi presentación.

Una marca para el turismo religioso de Apulia

Le había propuesto a la consejera regional de turismo Silvia Godelli llevar a Roma una identidad nueva para la promoción de los ritos religiosos y culturales de Apulia. SANCTA, I Luoghi dell'Anima, los lugares del alma. Un contenedor que reuniera las fiestas patronales, la Semana Santa, los santuarios, los caminos espirituales. Algo que un comprador de Berlín o de Lyon entiende sin tener que conocer la diferencia entre un rito de Pascua de Molfetta y una peregrinación del Gargano.

Todo el trabajo construido con la Semana Santa en Apulia y con Patroni di Puglia confluía aquí bajo un solo nombre. La revista recogía los itinerarios y la repartía gratis en la sala, así cada uno se la llevaba consigo.

Antes del escenario había dos años de estand

El escenario de 2012 fue la parte visible. Debajo había dos años de presencia constante. En el JOSP Fest de 2011 Apulia ya estaba en la feria con el estand «I Luoghi della Passione», y ese mismo año me reunía con los compradores en la feria AUREA de Foggia. En 2012 el estand se llamaba «Pasqua in Puglia» y estaba tanto en la Fiera di Roma como en via della Conciliazione, a dos pasos de San Pedro, por donde pasan los peregrinos y no solo los profesionales.

Quién lo mantuvo abierto, día tras día, fueron Maria Minafra, Lucrezia Modugno, Marisella Ciccolella y Doriana Leone. Un estand no lo hace el proyecto, lo hace quien está dentro respondiendo a las preguntas de los turistas. En aquellos días conté la Semana Santa en Apulia también ante los micrófonos de Telenorba.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Construir una identidad que un operador extranjero reconozca como destino, no una lista de ritos sueltos
Producir el material antes de entrar en la sala. La revista SANCTA ya estaba lista, no era una promesa
Llevar algo físico que el público pueda tener en la mano. Cambia el tipo de atención
Agregar bajo una marca lo que ya existe en lugar de inventar algo desde cero
Me ocupé del diseño gráfico, la fotografía y la comunicación de la revista

¿Qué he aprendido?

Aprendí allí, con el corazón en un puño, que a veces la decisión correcta no es prepararse mejor. Es prepararse de otra manera, descolocar al público, sorprenderlo para después entusiasmarlo. Fácil de decir, más complicado de hacer, pero vale la pena intentarlo. Poco después cambió el gobierno regional y SANCTA cayó en el olvido. No lo cuento como un fracaso. Es la fisiología de los proyectos públicos cuando dependen de una temporada política concreta. Una marca bien construida, presentada a las personas adecuadas, puede no sobrevivir a un cambio de consejería. Es un dato.

Patroni di Puglia, la primera marca regional de las fiestas patronales. Treinta y dos municipios del Gargano al Salento, 2012. Ideación de Gaetano Armenio.

Todo empezó en la habitación de un hospital en San Giovanni Rotondo. «Si salimos vivos de este cuarto, ven a ver los fujenti de la Madonna del Soccorso», me dijo Nicola.

En mayo estaba en San Severo, y de ahí nació una marca regional con treinta y dos municipios, del Gargano al Salento, un pliego común, una guía de bolsillo, un portal y las ferias internacionales.

La chispa, la invitación que no te esperas

Los dos estábamos en tratamiento. Él un tumor de hígado, yo un tumor de páncreas. Se llamaba Nicola, era de San Severo, y en las tardes largas de la planta hablaba de su fiesta patronal como se habla de lo más importante que te ha pasado. Un día me mira y dice, «Si salimos vivos de este cuarto, ven a ver los fujenti de la Madonna del Soccorso». En mayo cumplo la promesa. Estoy en San Severo, delante de los fujenti. Petardos, fe, gente que corre entre las chispas, una emoción que pocos territorios en Italia pueden poner en escena, y cero promoción turística estructurada alrededor. Las fiestas patronales de Apulia eran una mina de oro que nadie había tratado todavía como tal.

De San Severo a la consejería en siete días

Volví a casa con el vídeo que me había montado yo solo. Grabación mía, montaje mío. Se lo llevé a la consejera regional de turismo Silvia Godelli y lo vimos juntos. En siete días teníamos nombre, logotipo y visto bueno político para empezar. De aquel encuentro nace Patroni di Puglia, La Festa, la primera marca regional dedicada a las fiestas patronales como producto de diseño turístico y cultural.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Tratar las fiestas patronales de Apulia como un producto turístico estructurado, no como folclore de postal
Llevar un vídeo casero delante de quien decide. La emoción llega antes que el plan de negocio
Pedir una cuota de inscripción a cada municipio. Quien pone dinero propio se implica más
Escribir un pliego común y catalogar las fiestas por tipologías
Me ocupé del diseño gráfico, de la comunicación y de la identidad visual de la marca

Qué ha quedado

Una marca reconocible, una red de municipios que durante algunos años trabajó junta, una catalogación de las fiestas que antes vivía solo en la cabeza de los alcaldes y de los priores. Patroni di Puglia llegó después de un recorrido preciso. Había empezado con la Semana Santa de Molfetta de 2007, se había ampliado con la red de la Semana Santa en Apulia, y se hizo regional aquí, en 2011, abarcando todo el año litúrgico.

Lo que no ha quedado es la continuidad política. Cuando cambian los gobiernos regionales, ciertos proyectos se deshilachan. Es fisiología.

¿Qué he aprendido?

Los focus group sirven para confirmar las ideas, no para encontrarlas. Aquella la encontré en la planta de un hospital, y siete días después el vídeo que me había montado yo solo estaba sobre la mesa de la consejería. Ha quedado una marca reconocible y una catalogación de las fiestas que antes vivía solo en la cabeza de los alcaldes y de los priores.

No ha quedado la continuidad política, y eso no dependía de mí.

web > www.patronidipuglia.it

vídeo > https://youtu.be/V2DQHvMzV5w

vídeo > https://www.youtube.com/watch?v=HyTTU1XO00k

De Molfetta a veintidós municipios de Apulia, cinco itinerarios y un pliego común para los ritos de Pascua. Ideación de Gaetano Armenio, 2008.

«Precioso, pero ¿solo Molfetta? ¿No hay nada más en Apulia?» Me lo preguntaban en las ferias decenas de veces. En 2008 empecé a llamar por teléfono a los alcaldes sin tener ningún encargo. Diez dijeron que sí, después fueron veintidós.

La pregunta que me tomé en serio

En la BIT de Milán, en el punto de información de Molfetta, en los pasillos de las ferias, la escena era siempre la misma. Turistas y peregrinos que habían vivido los ritos de la Semana Santa de Molfetta me preguntaban «Precioso… ¿pero solo Molfetta? ¿No hay nada más en Apulia?». Repetida decenas de veces, aquella pregunta ya era una respuesta. La Apulia de los ritos de Pascua existía, del Gargano al Salento, pero iba en orden disperso, cada pueblo por su cuenta. Nadie la contaba como un único destino. En 2008 empecé a hacer llamadas. No tenía un encargo. Tenía una lista de municipios y una convicción.

De 10 a 22 municipios

Primeras adhesiones, 10 municipios, del Gargano al Salento. Crecimiento por el boca a boca, en pocos meses son 22. Paso institucional, el diputado regional Guglielmo Minervini me pone en contacto con el consejero de turismo Massimo Ostillio. El proyecto entra en los programas de la Región de Apulia. Cada municipio paga una cuota de inscripción, la prueba de que la red no bajó desde arriba sino que la sostienen los propios territorios.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. La Apulia de los ritos de Pascua es un único destino, no veinte pueblos dispersos
Investigación sobre el terreno, municipio por municipio, para entender quién estaba listo para recibir visitantes y quién necesitaba tiempo
Pliego común, estándares mínimos de acogida escritos con los municipios, no para los municipios
Cinco itinerarios, Gargano y Daunia, Puglia Imperiale, Bari y la Costa dei Trulli, Salento, Magna Grecia
Cuota de inscripción para cada municipio, quien paga se implica más
Me ocupé del diseño gráfico, la comunicación, la guía de bolsillo multilingüe, el portal web y las redes sociales

Ostern in Apulien, Apulia en Berlín

En 2013 la red cruzó los Alpes. A la ITB de Berlín llevé la guía traducida al alemán y el material promocional «Ostern in Apulien», porque a un mercado o le hablas en su idioma o no le hablas. Por la noche la cita se trasladaba a la Philharmonie. En el vestíbulo se repartían las guías, en el escenario la Banda de Ruvo di Puglia del maestro Pino Minafra tocaba con el grupo vocal Faraualla. Las marchas fúnebres de Apulia dentro de una de las salas de conciertos más conocidas de Europa. Ningún folleto habría conseguido lo mismo.

2018, España, Valladolid, la apertura internacional

Diez años después de las primeras llamadas, el proyecto cruzó una frontera. En 2018 se abrió una colaboración con España y con la Universidad de Valladolid, una ciudad que tiene con la Semana Santa una relación antigua, distinta de la nuestra, pero pariente en las raíces. De aquel encuentro nacieron intercambios, comparaciones de método y nuevos escenarios de trabajo que llevaron a la red de Apulia a medirse con un contexto internacional. Es el paso que dejó clara una cosa, cuando un proyecto de territorio se construye sobre la escucha, tarde o temprano alguien de fuera lo reconoce. De ahí llegaría, años después, PER CRUCEM AD LUCEM.

¿Qué he aprendido?

Una red de territorios pequeños y medianos puede aguantar, si nace de la escucha y no del escritorio. Un pliego común vale más que veinte convocatorias paralelas. Una pregunta repetida en una feria, si alguien se la toma en serio, puede convertirse en el mapa de una región. Y diez años después puede convertirse también en un puente con otro país.

web > www.settimanasantainpuglia.it

vídeo > https://youtu.be/mFyxf_KhjRE

El primer plan de promoción turística de los ritos de Pascua de Molfetta, 2007. Ocho empresas, ningún fondo público. Ideación de Gaetano Armenio.

«Gaetano, quiero un buen cartel.» El diseño ni siquiera lo había preparado. Sobre la mesa dejé dos folios mecanografiados, un plan de treinta mil euros. La Cofradía podía poner una parte pequeña, el resto lo encontré yo.

La petición

Un día entran en mi oficina el doctor Franco Stanzione, prior de la Confraternita della Morte, y el fotógrafo Antonio D'Agostino. La petición es clara, «Gaetano, quiero un buen cartel para la Semana Santa de Molfetta». Pasan unos días. Nos volvemos a ver. Ellos esperan un diseño. Yo dejo sobre la mesa dos folios mecanografiados, un proyecto de promoción turística de la Semana Santa de Molfetta, treinta mil euros. El prior me dice enseguida, con la honestidad que le reconocía, que la Cofradía solo puede contribuir con una cuota pequeña. Ya lo sabía. Pero aquel potencial lo había visto, y no quería dejarlo ahí.

Un proyecto cultural para una cofradía, sin fondos públicos

El proyecto solo podía existir si lo sostenían las empresas del territorio. Involucré a ocho, Remec, Cattolica Popolare, Oleificio Goccia di Sole, Top Service, Garden Hotel, Editrice L'Immagine, Rifindecor, ConfSud. Cada una puso una cuota. Junto con la de la Cofradía, bastó. Nada de dinero público, el Ayuntamiento tenía otras cosas en la cabeza. Fue, de hecho, uno de los primeros casos en los que vi que valorizar un rito religioso como oferta turística no exige necesariamente una convocatoria, exige personas que crean en el territorio.

Dónde lo llevé

Espacio en la BIT de Milán para presentar Molfetta y sus ritos a operadores italianos y extranjeros. Estand en el Aeropuerto de Bari-Palese durante dos meses. Punto de información en la sede de la Cofradía durante los días de la Semana Santa. Catálogo y portal bilingüe. Visitas guiadas en el periodo de Pascua, con un recorrido construido sobre la ciudad.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Un rito religioso ya es una oferta turística, basta tratarlo como tal
Entregar más de lo que te han pedido. Me habían pedido un cartel, llevé un proyecto
Hacer que el proyecto se sostenga sobre las empresas del territorio cuando lo público no está, ocho empresas, una cuota cada una
Estar donde están los flujos reales. El estand del Aeropuerto de Bari-Palese intercepta a quien llega y a quien se va
Materiales bilingües en italiano e inglés, catálogo, portal y punto de información abierto durante la Semana Santa
Me ocupé del diseño gráfico, de la comunicación y de la identidad visual del proyecto

¿Qué he aprendido?

El proyecto de 2007 duró una sola temporada. No porque acabara mal, porque se convirtió en otra cosa. El interés recogido en Milán y en Bari-Palese, y sobre todo la pregunta que volvía de los visitantes, «¿solo Molfetta?», me convencieron de que la escala correcta ya no era la ciudad, sino la región. Al año siguiente nació la red de la Semana Santa en Apulia. No tengo números que enseñar de aquella edición, en su momento no los recogimos, y sería deshonesto inventarlos ahora.

Lo que sí puedo decir es que el interés fue lo bastante grande como para empujar a un proyecto de ciudad a convertirse en un proyecto de región.

vídeo > https://youtu.be/-5y_m1diEjI

Nueve empresas del polígono industrial de Molfetta en un solo estand en la Fiera del Levante, 2006. Autofinanciado. Naming y diseño gráfico de Gaetano Armenio.

«Pero nosotros somos distintos, hacemos cosas distintas.» Uno a uno dijeron que sí, cada uno con su cuota y sin un euro público. Cuando cerró la feria, mi oficina se llenó de flores.

La propuesta

Polígono industrial de Molfetta, mediados de los años dos mil. Cada empresa va a la feria por su cuenta, su propio estand, sus propios clientes, su propio catálogo. A nadie se le ocurre presentarse junto a los demás. Empiezo a hacer la ronda de las empresas con una propuesta sencilla, compartir un espacio en la Fiera del Levante. No un consorcio, no un proyecto de varios años. Un experimento, veamos qué pasa si un polígono industrial se presenta como una única realidad productiva en lugar de como nueve estands separados. La reacción inicial es la que te esperas. Desconfianza, perplejidad, el clásico «pero nosotros somos distintos, hacemos cosas distintas». Luego, uno a uno, dicen que sí.

Las nueve empresas

Recogen la propuesta nueve realidades de sectores distintos, todas autofinanciadas, Cattolica Popolare, Globeco, Gaudio, Giesse Impianti, Grossano Arredamenti, Inottica, Molfetta Outlet, Remec y Sitec. Cada una pone su cuota. Ninguna convocatoria, ninguna ayuda pública. Solo empresarios que deciden probar.

El estand compartido en la Fiera del Levante

NOVEMERCANTIinFIERA se convierte en un estand único en la Fiera del Levante de Bari, nueve empresas del mismo polígono que se presentan como red. La idea es que el visitante entre por una y descubra las otras ocho. Que el polígono industrial de Molfetta deje de ser una dirección y se convierta en un nombre.

Las flores

Terminada la feria, antes incluso de hacer las cuentas, mi oficina se llena de ramos de flores enviados por los empresarios. No me lo esperaba. Los resultados comerciales habían sido buenos, los contactos nuevos bastantes, y todos querían repetir la experiencia al año siguiente. En los meses siguientes llegaron peticiones para la próxima edición. No la repetí. Al año siguiente ya estaba dentro del proyecto de la Semana Santa de Molfetta y las energías se fueron ahí. Pero aquellas flores siguen siendo la forma más concreta que he visto de decir «ha funcionado».

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Que el polígono industrial de Molfetta dejara de ser una dirección y se convirtiera en un nombre
El puerta a puerta. La propuesta colectiva se vende puerta por puerta, no en asamblea
Quita complejidad a la propuesta. No un consorcio, no un compromiso de varios años, sino un experimento con una fecha de inicio y una de final
Elige un naming que cuente el proyecto. NOVEMERCANTIinFIERA lo dice todo antes de que el visitante entre en el estand
Autofinanciación como regla. Quien pone dinero propio decide con más seriedad
Un estand único también visualmente. El visitante tiene que percibir un lugar, no una suma de empresas
Me ocupé del diseño gráfico y de la comunicación, desde la identidad visual del estand hasta los materiales promocionales repartidos en la feria

¿Qué he aprendido?

Una sola edición. Pero durante una semana el polígono industrial de Molfetta tuvo un nombre en la Fiera del Levante, no solo una dirección en un mapa. Nueve empresas distintas que juntas ocupaban un espacio como si hubieran estado ahí desde siempre. El visitante entraba por una y encontraba un territorio.

vídeo > Mira el vídeo

Nuestra dirección, durante años, fue «la cuarta nave». No un nombre, un número de orden. En 2005 fundé una revista para hacer marketing territorial donde todos veían solo naves industriales.

Dos años de trabajo para un polígono industrial que nadie contaba. Una revista bilingüe, autofinanciada, enviada a las cámaras de comercio italianas y europeas.

Dla cuarta nave a «probemos a contarnos»

Cuando nos instalamos en el polígono industrial, en 1993, nuestra referencia logística era «la cuarta nave». Ni un nombre, ni un rótulo reconocible, un número de orden. Años después me di cuenta de que aquello no era solo una cuestión de señalización. Era la condición de todos.

Decenas de empresas que trabajaban cada día, facturaban, daban empleo, y para la ciudad de Molfetta eran poco más que una mancha en el mapa. La invisibilidad no era casual. Era estructural, no existía ninguna herramienta de marketing territorial pensada para contarlas.

La idea, hacer marketing territorial donde todos veían solo naves

En 2005 fundé ZAPP IMPRESA. Revista bimestral, bilingüe, dedicada al polígono industrial de Molfetta, autofinanciada con la venta de espacios publicitarios y reportajes de empresa. La enviaba gratis a las cámaras de comercio italianas y europeas. La vendía en el quiosco. Quien compraba publicidad en ZAPP IMPRESA no estaba comprando espacio en una revista. Estaba diciendo que existía.

No era un boletín corporativo. Era un intento concreto de hacer marketing territorial en un sitio donde, hasta entonces, el territorio eran solo naves y vallas. Cada número contenía entrevistas a los empresarios, secciones a cargo de profesionales del mundo de la empresa para la formación, espacios abiertos al arte y a las demás cabeceras periodísticas de la ciudad. Organizaba congresos temáticos. No era solo una revista, era un programa.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir. Dar un nombre y una cara a un polígono industrial que no los tenía
Autofinanciación como regla. Todo con espacios publicitarios y reportajes de empresa
Distribución dirigida. Cámaras de comercio italianas y europeas, y el quiosco
Cada número una historia concreta. Una empresa, un problema, un interlocutor institucional que se veía obligado a responder
Me ocupé del diseño gráfico, la maquetación y la comunicación de la revista

En 2006 la suspendí

No la cerré. La suspendí. En 2007 arrancó el proyecto de la Semana Santa de Molfetta, la primera campaña de promoción turística de los ritos de Pascua de la ciudad, y ya no conseguía gestionarlo todo, la revista, los clientes que atendía personalmente, el proyecto nuevo.

Algo tenía que ceder. Cedió ZAPP IMPRESA. No porque no funcionara. Porque en aquel momento estaba arrancando otra cosa, y no estaba dispuesto a hacerla a medias. Dos años bastaron para demostrar que el polígono industrial tenía historias que contar y un público dispuesto a escucharlas. No era poco.