PROYECTOS

Pugliautentica.it en la BIT de Milán 2023, catorce municipios y la Bassa Musica de Molfetta por los pasillos de la feria. Ideación de Gaetano Armenio.

El concepto se llamaba «Fai rumore!», haz ruido. Una banda itinerante en lugar de los folletos, catorce municipios de Monte Sant'Angelo a Gallipoli y sus productores. Si el bombo llega.

El bombo que corre el riesgo de no llegar

El concepto era sencillo y se llamaba «Fai rumore!». Para lanzar en la BIT de Milán Pugliautentica.it, el portal que había creado durante el confinamiento de 2020, no quería un estand con folletos. Quería la Bassa Musica «Città di Molfetta» atravesando los pasillos, entrando y saliendo del estand de Apulia, haciendo girar la cabeza a la gente antes incluso de que leyeran un cartel. Había un problema. A pocos días de la feria, el bombo, el instrumento que más ruido hace de todos, estaba bloqueado en el envío. Una Bassa Musica sin bombo es como una procesión sin el santo. Pasé horas entre llamadas y soluciones de emergencia hasta que el instrumento llegó.

Marketing turístico y cultural donde todos gritan

En la BIT cada expositor intenta hacerse notar. El espacio es competitivo, las voces se solapan. La Bassa Musica funcionó precisamente porque no gritaba más fuerte que los demás, hacía otra cosa. La música itinerante llevaba a los visitantes dentro del estand de Apulia. Operadores nacionales e internacionales se paraban, la prensa grababa. Pero la performance era la puerta, no el contenido.

Detrás había una red de verdad, catorce municipios, de Monte Sant'Angelo a Gallipoli, y los productores agroalimentarios del territorio, de la Olearia Clemente al Pastificio Milo y a las Cantine D'Araprì. El portal no era un escaparate, era su relato. Y durante los días de la feria las ventas online de los productos enogastronómicos subieron de forma considerable, porque quien compraba no se llevaba una botella, se llevaba el municipio y la historia que había detrás.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir, lanzar un portal no con folletos sino con una acción que se ve y se oye
Usar un elemento identitario de verdad, la Bassa Musica «Città di Molfetta», no una animación cualquiera
Moverse en lugar de quedarse quieto en el estand, porque la performance itinerante te trae a la gente
Poner en red catorce municipios y a sus productores, así lo que se vende no es el producto suelto sino el territorio
Planificar con flexibilidad, el imprevisto del bombo enseña que en una feria siempre hace falta un plan B
Ideé y me ocupé de la identidad visual y de la comunicación
Coordinar las relaciones con la Región de Apulia, la organización de la BIT y los socios

¿Qué he aprendido?

En una feria donde todos levantan la voz, la única manera de hacerse oír era no gritar sino moverse. La Bassa Musica no explicó Apulia, la hizo atravesar los pasillos hasta que la gente vino a preguntar qué era. Y mientras sonaba el bombo, en el portal subían las ventas de los productos de las catorce empresas agroalimentarias de Apulia.

- Sitio del proyecto www.pugliautentica.it

- Vídeo del evento en la BIT https://www.youtube.com/watch?v=Xioz-gJKJUo

Desde 2021 me ocupo de la comunicación, el diseño gráfico y a veces la fotografía del Festival Viator, el festival de música de los caminos. Todo empezó con un director artístico que cada año repetía la misma ronda para mantener en pie su festival. Un viaje a Terlizzi, una solicitud al Ministerio de Cultura, una llamada a medianoche. Desde entonces cuatro ediciones más y cuatro regiones.

Había venido a pedir «una mano»

Febrero de 2021. Giovannangelo de Gennaro entra en Editrice L'Immagine y me pide una aportación para el Festival Viator, que ese año llegaba a su séptima edición. Lo conozco bien, es un músico caminante, dirige el festival con Michele Lobaccaro de los Radiodervish. Lo escuché y le dije lo que pensaba desde hacía tiempo. Gianni, no puedes ir cada año mendigando entre empresas privadas y entidades públicas. Basta. Prueba a subir el listón y a soñar en grande.

De Terlizzi al Ministerio

Soñar en grande, eso sí, se hace con los pies en la tierra. Lo acompañé a Terlizzi, a casa de Oronzo Amorosini, experto en diseño de proyectos culturales. Oronzo preparó el dossier y lo presentó al Ministerio de Cultura para los fondos FUS destinados a las artes escénicas. Después meses de silencio, ese silencio administrativo que te hace pensar que has perdido el tiempo y que se lo has hecho perder a un amigo.

En pleno verano, a medianoche, me llamó Oronzo. El Ministerio lo había aprobado. No por un año, por tres.

Festival Viator, música y caminos en cuatro regiones

Viator nace en 2015 de una idea de de Gennaro y Lobaccaro y une la música y el mundo de los caminos, las antiguas vías medievales que hoy recorren quienes buscan una forma más lenta de viajar. Mentes, corazones y cuerpos por las vías francígenas del sur.

De octubre a diciembre se celebra en Apulia, Basilicata, Molise y Lombardía. Por sus escenarios han pasado Vinicio Capossela en la Catedral de Molfetta, Antonella Ruggiero, Alice y Juri Camisasca. En febrero de 2023 la novena edición se presentó en la BIT de Milán, la Bolsa Internacional del Turismo. Un festival de música sacra y de caminos se había convertido en un producto turístico. Era lo que tenía en la cabeza cuando dije basta.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta para compartir, un festival que vive de aportaciones anuales no es un festival, es una recaudación de fondos con música dentro

Cuando te piden una cosa, mira si el problema es otro, la aportación resolvía una edición, el FUS resolvió tres

Poner en contacto a quien no se conoce, un director artístico de Molfetta y un experto en proyectos culturales de Terlizzi que solos nunca se habrían cruzado

Lo que he aprendido

Aquel día me pidieron un cheque. Di una dirección en Terlizzi y una frase dicha mal. Soñar en grande por sí solo no basta, a Viator no le sirvió mi entusiasmo sino un dossier bien cumplimentado. El cheque habría acabado en una sola edición. La dirección de Terlizzi dura desde 2021.

En esa misma BIT de 2023 lancé Pugliautentica.it con catorce municipios y una banda por los pasillos. El bombo, eso sí, corría el riesgo de no llegar.

Pugliautentica.it nace durante el confinamiento de 2020, catorce municipios del Gargano al Salento y catorce empresas agroalimentarias. Ideación de Gaetano Armenio.

Pensar en las vacaciones en pleno confinamiento. Hacer marketing turístico y cultural cuando el mundo está parado.

«¡Armenio, aquí estamos en zona roja!» El primer sí llegó de Pietramontecorvino, un pueblo de los Monti Dauni. Veintiocho entidades entre públicas y privadas pusieron mil quinientos euros cada una para un proyecto que estaba todo por construir.

Marzo de 2020

Italia está encerrada en casa, Apulia es zona roja, los únicos mapas que se miran son los de los contagios. Yo cojo el teléfono y llamo a los alcaldes del Gargano al Salento.

«Armenio, aquí estamos en zona roja», me dicen. Yo respondo hablando de itinerarios y de marketing territorial para el día siguiente. El primero en decir que sí es el alcalde de Pietramontecorvino, un pueblo de los Monti Dauni. De esa terquedad nace la idea de una marca única que reuniera los ritos de la Semana Santa en Apulia, las fiestas patronales, los caminos del alma y la enogastronomía, con un portal dedicado al comercio electrónico de los productos agroalimentarios. Pugliautentica.it, la Apulia que nunca has visto. La que, por decreto, en ese momento no podías ver de ninguna manera.

Un proyecto anticíclico, pensado para mantener vivas las ganas de Apulia mientras todo estaba parado, listo para arrancar en cuanto se pudiera.

A las 14 empresas ya las conocía

Las empresas agroalimentarias del marketplace no las busqué con lupa durante el confinamiento. Las conocía, ya eran clientes míos. Con Editrice L'Immagine llevo años ocupándome del packaging y de las etiquetas de los productores de Apulia, y entre mis clientes elegí los catorce productos más significativos de la región. Sabía lo que metían en la botella y en el envase. Ese es el criterio, un marketplace vale lo que valen los productos que pones dentro, y yo esos productos los conocía uno a uno.

Una estrategia visionaria, o simplemente una locura

Mientras muchos suspendían campañas e inversiones, yo fijaba videollamadas y juntaba trozos de territorio. El resultado es un portal que une relato y promoción turística, acompañado de un marketplace para sostener a las empresas locales en pleno confinamiento. Los números de la primera fase, 14 municipios, de Pietramontecorvino en la provincia de Foggia a Gallipoli en la de Lecce, se adhieren al primer clic, 14 empresas agroalimentarias seleccionadas por mí entran en el marketplace cuando no se puede ni salir del propio municipio. Cada municipio y cada empresa paga una cuota de 1.500 euros, que cubre el portal, la plataforma de comercio electrónico y la comunicación. En el mes en que el turismo no existía, veintiocho entidades echan mano al bolsillo para un proyecto que estaba todo por construir. Llegaba un pedido, nosotros lo enviábamos, también al extranjero, mientras viajar era todavía solo un recuerdo.

El lanzamiento en feria llegará tres años después, en la BIT de Milán 2023, con la Bassa Musica atravesando los pasillos. Pero la marca nació aquí, al teléfono, en zona roja.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir, mantener vivas las ganas de Apulia justo cuando nadie puede moverse, y estar listos para la reapertura
Llamar a los alcaldes uno a uno, también cuando la respuesta es «aquí estamos en zona roja»
Trabajar a contraciclo, invertir cuando los demás se paran, así en el arranque ya vas por delante
Partir de quien ya conoces, las 14 empresas eran clientes míos del packaging, elegí los productos de Apulia más significativos entre aquellos cuyas etiquetas hago
Acompañar el relato con un marketplace que envía de verdad, en Italia y al extranjero, no una promesa futura
Me ocupé de la marca, de la identidad visual y de la comunicación del portal

¿Qué he aprendido?

En el momento en que moverse estaba prohibido, lo único que podía hacer por Apulia era preparar su relato. 14 municipios y 14 empresas dijeron que sí a un proyecto turístico mientras el turismo, de hecho, no existía. No un sí de palabra, cada uno puso su cuota para estar dentro. El primero llegó de Pietramontecorvino, un pueblo que muchos no sabrían situar en el mapa. Aquel sí, en el peor mes posible, me dijo más que cualquier estudio de mercado.

web > www.pugliautentica.it

prensa > www.pugliautentica.it/parlano-di-noi.html

vídeo > https://www.youtube.com/watch?v=BuCpIHUu1hQ

prensa > Rai News, TGR Puglia

Cincuenta y dos personas de Apulia en el Palacio Real de Valladolid en 2019, entre la banda de Bitonto y los cofrades de Vico del Gargano. Ideación de Gaetano Armenio.

«Buenos días, hablo con el Sr. Armenio…» Dije que sí a una llamada que no entendía. Después los catálogos equivocados, reimpresos en Valladolid en veinticuatro horas, y la vuelta en cuatro ciudades de Apulia.

«Buenos días, hablo con el Sr. Armenio…»

Un día suena el teléfono. Al otro lado una voz en español velocísimo. Durante unos segundos pienso en un call center especialmente insistente. Luego entiendo que no, es una invitación a vernos en la Universidad de Bari para hablar de un hermanamiento cultural sobre los ritos de la Semana Santa entre Apulia y España. De aquella llamada nace Plenilunio di Primavera, un proyecto de marketing territorial y cultural que pone en diálogo cofradías, bandas, universidades e instituciones de los dos países.

Quién sostenía los dos países

El hermanamiento no era un apretón de manos entre dos alcaldes. Por parte de Apulia el interlocutor era la Región de Apulia con Pugliapromozione y la Universidad de Bari. Fue la Universidad de Valladolid, con los profesores José Luis Alonso Ponga y María Pilar Panero, la que hizo de puente con el Palacio Real, abriéndonos las puertas de un lugar que no suele acoger bandas de pueblo y cofradías del Gargano. Construir esta red significó meses de llamadas, permisos y programas que había que hacer encajar entre dos burocracias distintas. Aquellos profesores volverían a llamarme años después, y de ahí nació MASKS.

52 personas hacia lo desconocido

Al final salimos 52 hacia Valladolid. La Banda «Cesare delle Cese» de Bitonto, los cofrades de Vico del Gargano, cargos regionales, la cooperativa FeArt de Molfetta, y yo, que de español entiendo justo «buenos días» y poco más. El día de la salida descubro que los catálogos de la exposición, los que había que repartir en la inauguración, estaban equivocados. Nos lo comunican los españoles la mañana misma. En Valladolid encuentro una imprenta que me los reimprime en veinticuatro horas desde nuestra llegada. La exposición abre puntual, con los catálogos correctos en las manos de los visitantes.

El segundo tiempo en Apulia

La vuelta no es el final del proyecto, es el principio del segundo tiempo. Bitonto, Molfetta y Vico del Gargano acogen conciertos y exposiciones inspirados en la experiencia española, creando intercambios y relaciones entre comunidades, administraciones y agentes culturales. Gran final en Lecce, con un congreso sobre los ritos de Pascua de Apulia y de España, donde el proyecto sale de la dimensión del evento único y se convierte en espacio de debate entre estudiosos, instituciones y territorio.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir, llevar las tradiciones de Apulia más allá de la frontera, no solo contarlas en casa
Decir que sí a una llamada incomprensible, porque las oportunidades llegan en idiomas que no entiendes
Valentía y un punto de locura creativa como herramientas, no entiendes el español, no sabes adónde te lleva, y sales igual con 52 personas hacia el Palacio Real de Valladolid
Resolver sobre la marcha, catálogos equivocados descubiertos el día de la salida, reimpresos en 24 horas en Valladolid, exposición abierta puntual
El segundo tiempo en Apulia, porque hacer red significa también traer al extranjero a casa, no solo ir a la suya
Cerrar en Lecce con el congreso, convirtiendo un evento en espacio de investigación y de debate institucional
Me ocupé del diseño gráfico, del montaje de la exposición fotográfica y de la comunicación

¿Qué he aprendido?

Plenilunio di Primavera nació de una llamada que no entendía. Dije que sí antes de haber entendido qué estaba diciendo. Después 52 personas llegaron al Palacio Real de Valladolid y cuatro ciudades de Apulia acogieron la ola de vuelta. Cuando el día de la salida descubrí que los catálogos estaban equivocados, encontré una imprenta en Valladolid y los rehíce a tiempo para la inauguración.

Los proyectos que dejan huella empiezan con una voz que habla demasiado rápido y siguen adelante a golpe de problemas resueltos.

web > www.settimanasantainpuglia.it

vídeo > https://youtu.be/ByBs7Kw1nG8

vídeo Rai 3 > https://youtu.be/1ag-yqVeVE8

Diez itinerarios y una guía de bolsillo multilingüe para Bitonto, presentada en la BIT de Milán en 2017. Diseño gráfico y comunicación de Gaetano Armenio.

«Ch' tande bitontini propri a taje a' venne chiameu», con tantos de Bitonto tenían que llamarte precisamente a ti, me dijo un chef en la primera reunión. Ese mismo año Bitonto llegó a la final de Capital Italiana de la Cultura 2020, contra Parma.

«Con tantos de Bitonto tenían que llamarte precisamente a ti»

Así me saludó, en dialecto, un chef conocido en la primera reunión del sector turístico de Bitonto. A la desconfianza inicial estoy acostumbrado, siempre me la tomo como un reto más. Quien me había llamado era el concejal Rocco Mangini, con una apuesta precisa, construir una nueva conciencia del patrimonio turístico y cultural de Bitonto entre todos los operadores, públicos y privados. El objetivo era un proyecto de marketing territorial capaz de mantener juntas historia, arte, tradiciones y gastronomía, implicando al Ayuntamiento y a las empresas privadas en un recorrido común.

Del patrimonio escondido a la guía multilingüe

Como ya había hecho con VISITMOLFETTA, miré Bitonto como si no la conociera. Trabajé para hacer emerger la riqueza del casco antiguo, la identidad cultural de la ciudad, la posibilidad de convertir un destino de paso en un destino reconocible. Identifiqué diez itinerarios monotemáticos, cada uno con un nombre que ya es una invitación, «Di chiostro in chiostro», de claustro en claustro, «I giardini dell'Eden», «Pane olio e...», «La Settimana Santa». Diez maneras distintas de caminar Bitonto según lo que busques, para que el turista no tenga una guía que leer sino un recorrido para cada día de estancia. El resultado es una guía de bolsillo multilingüe, presentada en la BIT de Milán junto al concejal Mangini. No un catálogo de monumentos, el relato de un lugar vivo.

El final que nadie se esperaba

Aquel año Bitonto presentó la candidatura a Capital Italiana de la Cultura 2020 y llegó a la final, disputándosela con Parma hasta el último momento. El alcalde Michele Abbaticchio y el concejal Rocco Mangini habían construido una trayectoria precisa. VISITBITONTO.COM era una de las piezas de esa trayectoria.

La Cassetta degli Attrezzi

Visión concreta que compartir, convertir Bitonto de ciudad de paso en destino reconocible
Aceptar la desconfianza como un reto, «precisamente a ti tenían que llamarte» es un punto de partida, no un problema
Mirar el territorio como si no lo conocieras, el mismo método de VISITMOLFETTA.IT
Diez itinerarios monotemáticos en lugar de una lista de monumentos, porque el turista no quiere saber qué ver sino cómo pasar el día
Guía multilingüe para las ferias, un relato que viaja físicamente
Me ocupé del diseño gráfico, de la guía y de la comunicación del proyecto

¿Qué he aprendido?

Una guía de bolsillo nunca es solo una guía. En Bitonto fue la primera vez que el Ayuntamiento y los operadores privados contaron la ciudad con una sola voz, y mantener esa mesa unida costó más esfuerzo que los diez itinerarios. Esa parte, hojeando, no se ve.

Un día entero para Molfetta en el Expo Gate de Milán 2015, entre show cooking, la Bassa Musica Città di Molfetta y las empresas. Diseño gráfico y comunicación de Gaetano Armenio.

La idea era de la alcaldesa Paola Natalicchio, la dirección la construí yo. El chef con estrella Fabio Pisani en los fogones, la banda hasta la Piazza del Duomo y molfettaexport.com presentado ante la concejala del Ayuntamiento de Milán.

Un día memorable, para Milán y para mí

En 2015 llego a la Expo de Milán con una certeza, si Molfetta va a la Expo no puede conformarse con un rincón dentro del estand regional. La alcaldesa Paola Natalicchio tuvo una idea tan genial como loca, dedicar un día entero a Molfetta delante del Castello Sforzesco. Yo me ocupé de convertir aquella intuición en un proyecto de verdad, no solo presencia, sino el relato coral de una ciudad entera.

La invasión de Molfetta en el Espacio Expogate

En el Espacio Expogate construí un día a varias voces. Impliqué a las asociaciones de la ciudad para contar las peculiaridades turísticas, culturales y gastronómicas de Molfetta. Con la Associazione Cuochi Baresi organicé un show cooking dedicado a los sabores de casa con el famoso chef con estrella molfettese Fabio Pisani. La Bassa Musica Città di Molfetta iba y venía hasta la Piazza del Duomo, tocando entre turistas y transeúntes sorprendidos por aquella invasión sonora de Apulia. Las escuelas montaron exposiciones fotográficas para mostrar la ciudad con los ojos de los chavales. Durante un día Milán tuvo una sucursal molfettese.

Gran final, Molfetta se presenta al mundo productivo

Por la tarde le tocó a la Associazione Imprenditori Area Industriale di Molfetta, de la que yo formaba parte. Y aquí hay que decir una cosa, sin aquella asociación, construida dos años antes, aquella tarde no habría existido. Era la base que me daba derecho a presentarme ante una concejala del Ayuntamiento de Milán. Presenté molfettaexport.com ante la señora Tajani, concejala de Actividades Productivas del Ayuntamiento de Milán, y ante los operadores interesados. Una alianza público-privada llevada al escenario de la Expo.

La Cassetta degli Attrezzi

Convertir la intuición de otros en proyecto, el día en el Castello Sforzesco era una idea de la alcaldesa, la dirección la construí yo
Hacer sonar juntas voces distintas, cocineros, banda, escuelas y empresas bajo una única dirección
Llevar la música a la calle, la banda hasta la Piazza del Duomo capta más atención que cualquier folleto
Cerrar con las empresas, no solo con el escaparate, la presentación de molfettaexport.com ante las instituciones milanesas
Me ocupé del diseño gráfico y de la comunicación del proyecto

¿Qué he aprendido?

Ante la concejala del Ayuntamiento de Milán no llegué por el día de fiesta. Llegué porque dos años antes había nacido la Associazione Imprenditori del área industrial, y aquello me daba derecho a estar en esa sala.

Las puertas se abren con lo que has construido antes.

vídeo > https://youtu.be/qiv_A3KeNNU