PROGETTI

Nel 2012 il brand SANCTA porta il turismo religioso pugliese davanti ai buyer internazionali del JOSP Fest di Roma. Ideazione di Gaetano Armenio. 

«Si prepari, ora tocca a lei.» Sono salito sul palco dell'Auditorium della Conciliazione senza una slide, con in mano la rivista che avevo stampato. Poi è cambiata la giunta regionale e SANCTA è finito nel dimenticatoio.

Era la prima volta che parlavo davanti a buyer internazionali. Salire sul palco lo sapevo da prima, non era un imprevisto. La scelta era l'altro pezzo, niente PowerPoint. Non è mai stato il mio stile, non lo era allora e non lo è adesso. In mano avevo la rivista bilingue SANCTA che avevo prodotto per l'occasione con la Editrice L'Immagine. Quella era la mia presentazione.

Un brand per il turismo religioso pugliese

Avevo proposto all'assessora regionale al turismo Silvia Godelli di portare a Roma un'identità nuova per la promozione dei riti religiosi e culturali pugliesi. SANCTA, I Luoghi dell'Anima. Un contenitore che raccogliesse le feste patronali, la Settimana Santa, i santuari, i cammini spirituali. Qualcosa che un buyer di Berlino o di Lione capisce senza dover conoscere la differenza tra un rito pasquale molfettese e un pellegrinaggio garganico.

Tutto il lavoro costruito con la Settimana Santa in Puglia  e con Patroni di Puglia  confluiva qui sotto un nome solo. La rivista raccoglieva gli itinerari e la distribuivo gratis in sala, così ognuno se la portava via.

Prima del palco c'erano due anni di stand

Il palco del 2012 è stata la parte visibile. Sotto c'erano due anni di presidio. Al JOSP Fest del 2011 la Puglia era già in fiera con lo stand "I Luoghi della Passione", e nello stesso anno incontravo i buyer alla fiera AUREA di Foggia. Nel 2012 lo stand si chiamava "Pasqua in Puglia" e stava sia alla Fiera di Roma sia in via della Conciliazione, a due passi da San Pietro, dove passano i pellegrini e non solo gli operatori.

A tenerlo aperto, giorno per giorno, sono state Maria Minafra, Lucrezia Modugno, Marisella Ciccolella e Doriana Leone. Uno stand non lo fa il progetto, lo fa chi ci sta dentro a rispondere alle domande dei turisti. In quei giorni ho raccontato la Settimana Santa in Puglia anche ai microfoni di Telenorba.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Costruire un'identità che un operatore straniero riconosce come destinazione, non un elenco di singoli riti
Produrre il materiale prima di entrare in sala. La rivista SANCTA era già pronta, non una promessa
Portare qualcosa di fisico che la platea può tenere in mano. Cambia il tipo di attenzione
Aggregare sotto un brand quello che esiste già invece di inventare qualcosa da zero
Ho curato grafica, fotografia e comunicazione della rivista

Cosa ho capito

Ho imparato lì, con il cuore in gola, che a volte la scelta giusta non è prepararsi meglio. È prepararsi diversamente, spiazzare la platea, sorprenderla per poi entusiasmarla. Facile a dirsi, più complicato a farsi, ma vale la pena provarci. Poco dopo è cambiata la giunta regionale e SANCTA è finito nel dimenticatoio. Non lo racconto come un fallimento. È la fisiologia dei progetti pubblici quando dipendono da una stagione politica precisa. Un brand costruito bene, presentato alle persone giuste, può non sopravvivere a un cambio di assessorato. È un dato.

Patroni di Puglia, primo brand regionale delle feste patronali. Trentadue Comuni dal Gargano al Salento, 2012. Ideazione di Gaetano Armenio.

Tutto è cominciato in una corsia d'ospedale a San Giovanni Rotondo. «Se usciamo vivi da questa stanza, vieni a vedere i fujenti della Madonna del Soccorso», mi disse Nicola.

A maggio ero a San Severo, e da lì è nato un brand regionale con trentadue Comuni, dal Gargano al Salento, un disciplinare condiviso, una guida tascabile, un portale, le fiere internazionali.

La scintilla, l'invito che non ti aspetti

Eravamo entrambi in cura. Lui un tumore al fegato, io un tumore al pancreas. Si chiamava Nicola, era di San Severo, e nei pomeriggi lunghi della corsia parlava della sua festa patronale come uno parla della cosa più importante che gli sia capitata. Un giorno mi guarda e dice: «Se usciamo vivi da questa stanza, vieni a vedere i fujenti della Madonna del Soccorso.» A maggio mantengo la promessa. Sono a San Severo, davanti ai fujenti. Botti, fede, gente che corre tra le scintille, un'emozione che pochi territori in Italia possono mettere in scena, e zero promozione turistica strutturata intorno. Le feste patronali in Puglia erano una miniera d'oro che nessuno aveva ancora trattato come tale.

Da San Severo all'assessorato in sette giorni

Sono tornato a casa con il video che mi ero montato da solo. Riprese mie, montaggio mio. L'ho portato all'assessora regionale al turismo Silvia Godelli e l'ho guardato con lei. In sette giorni avevamo nome, logo e ok politico per partire. Da quell'incontro nasce Patroni di Puglia, La Festa, primo brand regionale dedicato alle feste patronali come prodotto di progettazione turistica e culturale.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Trattare le feste patronali pugliesi come un prodotto turistico strutturato, non come folklore da cartolina
Portare un video fatto in casa davanti a chi decide. L'emozione arriva prima del business plan
Chiedere una quota di iscrizione a ogni Comune. Chi mette soldi propri tiene di più al progetto
Scrivere un disciplinare condiviso e catalogare le feste per tipologie
Ho curato grafica, comunicazione e identità visiva del brand

Cosa è rimasto

Un brand riconoscibile, una rete di Comuni che per qualche anno ha lavorato insieme, una catalogazione delle feste che prima viveva solo nelle teste dei sindaci e dei priori. Patroni di Puglia è arrivato dopo un percorso preciso. Era cominciato con Settimana Santa Molfetta 2007, si era allargato alla Settimana Santa in Puglia, ed era diventato regionale qui, nel 2011, abbracciando tutto l'anno liturgico.

Quello che non è rimasto è la continuità politica. Cambiate le giunte, certi progetti si sfilacciano. È la fisiologia.

Cosa ho capito

I focus group servono a confermare le idee, non a trovarle. Quella l'ho trovata in una corsia, e sette giorni dopo il video che mi ero montato da solo stava sul tavolo dell'assessorato. È rimasto un brand riconoscibile e una catalogazione delle feste che prima viveva solo nelle teste dei sindaci e dei priori. 

Non è rimasta la continuità politica, e quella non dipendeva da me.

website > www.patronidipuglia.it

video > https://youtu.be/V2DQHvMzV5w?feature=shared

video > https://www.youtube.com/watch?v=HyTTU1XO00k

Da Molfetta a ventidue Comuni pugliesi, cinque itinerari e un disciplinare condiviso per i riti pasquali. Ideazione di Gaetano Armenio, 2008.

«Bellissimo, ma solo Molfetta? Non c'è altro in Puglia?» Me lo chiedevano in fiera decine di volte. Nel 2008 ho cominciato a telefonare ai sindaci senza avere nessun incarico. Dieci hanno detto sì, poi sono diventati ventidue.

La domanda che ho preso sul serio

Alla BIT di Milano, all'infopoint di Molfetta, nei corridoi delle fiere, la scena era sempre la stessa. Turisti e pellegrini che avevano vissuto i riti della Settimana Santa di Molfetta mi chiedevano: "Bellissimo… ma solo Molfetta? Non c'è altro in Puglia?" Ripetuta decine di volte, quella domanda era già una risposta. La Puglia dei riti pasquali esisteva, dal Gargano al Salento, ma andava in ordine sparso, ogni paese per conto suo. Nessuno la raccontava come un'unica destinazione. Nel 2008 ho cominciato a fare telefonate. Non avevo un incarico. Avevo una lista di comuni e una convinzione.

Da 10 a 22 comuni

Prime adesioni, 10 comuni, dal Gargano al Salento. Crescita per passaparola, in pochi mesi diventano 22. Passaggio istituzionale, il consigliere regionale Guglielmo Minervini mi mette in contatto con l'assessore al turismo Massimo Ostillio. Il progetto entra nei programmi della Regione Puglia. Ogni comune versa una quota d'iscrizione, la prova che la rete non è calata dall'alto ma sostenuta dai territori stessi.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. La Puglia dei riti pasquali è un'unica destinazione, non venti paesi sparsi
Ricerca sul campo, comune per comune, per capire chi era pronto ad accogliere visitatori e chi aveva bisogno di tempo
Disciplinare condiviso, standard minimi di accoglienza scritti con i comuni, non per i comuni
Cinque itinerari, Gargano e Daunia, Puglia Imperiale, Bari e la Costa dei Trulli, Salento, Magna Grecia
Quota d'iscrizione per ogni comune, chi paga tiene di più al progetto
Ho curato grafica, comunicazione, guida pocket multilingue, portale web e canali social

Ostern in Apulien, la Puglia a Berlino

Nel 2013 la rete ha passato le Alpi. All'ITB di Berlino ho portato la guida tradotta in tedesco e il materiale promozionale «Ostern in Apulien», perché un mercato o lo parli nella sua lingua o non lo parli. La sera l'appuntamento si spostava alla Philharmonie. Nel foyer si distribuivano le guide, sul palco la Banda di Ruvo di Puglia del maestro Pino Minafra suonava con il gruppo vocale Faraualla. Le marce funebri pugliesi dentro una delle sale da concerto più note d'Europa. Nessun depliant avrebbe ottenuto lo stesso.

2018, la Spagna, Valladolid, l'apertura internazionale

Dieci anni dopo le prime telefonate, il progetto ha attraversato un confine. Nel 2018 si è aperta una collaborazione con la Spagna e con l'Università di Valladolid, una città che ha con la Settimana Santa un rapporto antico, diverso dal nostro, ma parente nelle radici. Da quell'incontro sono nati scambi, confronti di metodo e nuovi scenari di lavoro che hanno portato la rete pugliese a misurarsi con un contesto internazionale. È il passaggio che ha reso evidente una cosa: quando un progetto di territorio viene costruito sull'ascolto, prima o poi qualcuno da fuori lo riconosce.

Cosa ho capito

Una rete di territori piccoli e medi può reggere, se nasce dall'ascolto e non dalla scrivania. Un disciplinare condiviso vale più di venti bandi paralleli. Una domanda ripetuta in fiera, se qualcuno la prende sul serio, può diventare la mappa di una regione. E a distanza di dieci anni può anche diventare un ponte con un altro Paese.

website > www.settimanasantainpuglia.it

video > https://youtu.be/mFyxf_KhjRE?feature=shared

Il primo piano di promozione turistica dei riti pasquali di Molfetta, 2007. Otto imprese, nessun fondo pubblico. Ideazione di Gaetano Armenio.

«Gaetano, voglio un bel manifesto.» Il layout non l'avevo nemmeno preparato. Sul tavolo ho appoggiato due cartelle dattiloscritte, un piano da trentamila euro. La Confraternita poteva metterne una piccola parte, il resto l'ho trovato io.

La richiesta

Un giorno entrano nel mio ufficio il dottor Franco Stanzione, priore della Confraternita della Morte, e il fotografo Antonio D'Agostino. La richiesta è chiara: «Gaetano, voglio un bel manifesto per la Settimana Santa a Molfetta.» Passano alcuni giorni. Ci rivediamo. Loro si aspettano un layout. Io appoggio sul tavolo due cartelle dattiloscritte: un progetto di promozione turistica della Settimana Santa molfettese, valore trentamila euro. Il priore mi dice subito, con l'onestà che gli riconoscevo, che la Confraternita può contribuire solo con una piccola quota. Lo sapevo già. Ma quel potenziale lo avevo visto, e non volevo lasciarlo lì.

Un progetto culturale per una confraternita, senza fondi pubblici

Il progetto poteva esistere solo se lo tenevano su le imprese del territorio. Ne ho coinvolte otto: Remec, Cattolica Popolare, Oleificio Goccia di Sole, Top Service, Garden Hotel, Editrice L'Immagine, Rifindecor, ConfSud. Ciascuna ha messo una quota. Insieme alla quota della Confraternita, è bastato. Niente soldi pubblici: il Comune aveva altro a cui pensare. È stato, di fatto, uno dei primi casi in cui ho visto che valorizzare un rito religioso come offerta turistica non richiede necessariamente un bando: richiede persone che credono nel territorio.

Dove l'ho portato

Spazio alla BIT di Milano per presentare Molfetta e i suoi riti a operatori italiani e stranieri. Stand all'Aeroporto di Bari-Palese per due mesi. Infopoint presso la Confraternita nei giorni della Settimana Santa. Catalogo e portale bilingue. Visite guidate durante il periodo pasquale, con un percorso costruito sulla città.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Un rito religioso è già un'offerta turistica, basta trattarlo come tale
Consegnare più di quanto ti hanno chiesto. Mi avevano chiesto un manifesto, ho portato un progetto
Far reggere il progetto sulle imprese del territorio quando il pubblico non c'è, otto aziende, una quota ciascuna
Presidiare i flussi reali. Lo stand all'Aeroporto di Bari-Palese intercetta chi arriva e chi parte
Materiali bilingue italiano e inglese, catalogo, portale e infopoint aperto nei giorni della Settimana Santa
Ho curato grafica, comunicazione e identità visiva del progetto

Cosa ho capito

Il progetto del 2007 è rimasto un'unica stagione. Non perché sia finito male: perché è diventato altro. L'interesse raccolto a Milano e a Bari-Palese, e soprattutto la domanda che tornava dai visitatori, "solo Molfetta?", mi hanno convinto che la scala giusta non era più la città, ma la regione. L'anno dopo è nata la rete della Settimana Santa in Puglia . Non ho numeri da mostrare di quell'edizione: all'epoca non li abbiamo raccolti, e sarebbe disonesto inventarli adesso.

Quello che posso dire è che l'interesse fu abbastanza grande da spingere un progetto di città a diventare un progetto di regione.

video  > https://youtu.be/-5y_m1diEjI

Nove aziende della zona industriale di Molfetta in un solo stand alla Fiera del Levante, 2006. Autofinanziato. Naming e grafica di Gaetano Armenio.

«Ma noi siamo diversi, facciamo cose diverse.» Uno alla volta hanno detto sì, ciascuno con la sua quota e senza un euro pubblico. A fiera chiusa il mio ufficio si è riempito di fiori.

La proposta

Zona industriale di Molfetta, metà anni Duemila. Ogni azienda va in fiera per conto suo, il proprio stand, i propri clienti, il proprio catalogo. A nessuno viene in mente di presentarsi insieme. Comincio a fare il giro delle aziende con una proposta semplice: condividere uno spazio alla Fiera del Levante. Non un consorzio, non un progetto pluriennale. Un esperimento: vediamo cosa succede se un'area industriale si presenta come un'unica realtà produttiva invece che come nove stand separati. La reazione iniziale è quella che ti aspetti. Diffidenza, perplessità, il solito "ma noi siamo diversi, facciamo cose diverse". Poi, uno alla volta, dicono sì.

Le nove aziende

A raccogliere la proposta sono nove realtà diverse per settore, tutte autofinanziate: Cattolica Popolare, Globeco, Gaudio, Giesse Impianti, Grossano Arredamenti, Inottica, Molfetta Outlet, Remec, Sitec. Ciascuna mette una quota. Nessun bando, nessun contributo pubblico. Solo imprenditori che decidono di provare.

Lo stand condiviso alla Fiera del Levante

NOVEMERCANTIinFIERA diventa uno stand unico alla Fiera del Levante di Bari: nove aziende della stessa area industriale che si presentano come rete. L'idea è che il visitatore entri per una e scopra le altre otto. Che la zona industriale di Molfetta smetta di essere un indirizzo e diventi un nome.

I fiori

A fiera finita, prima ancora di fare i conti, il mio ufficio si riempie di omaggi floreali da parte degli imprenditori. Non me lo aspettavo. I risultati commerciali erano stati buoni, i contatti nuovi parecchi, e tutti volevano ripetere l'esperienza l'anno dopo. Nei mesi successivi arrivarono richieste di partecipazione da altre aziende della zona industriale che volevano esserci alla prossima edizione. Non l'ho ripetuta. L'anno dopo ero già dentro il progetto della Settimana Santa a Molfetta e le energie erano finite lì. Ma quei fiori sono rimasti il modo più concreto che ho visto per dire "ha funzionato".

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Che la zona industriale di Molfetta smettesse di essere un indirizzo e diventasse un nome
Il porta a porta. La proposta collettiva si vende a porte singole, non in assemblea
Togli complessità alla proposta. Non un consorzio, non un impegno pluriennale, ma un esperimento con una data di inizio e una di fine
Scegli un naming che racconti il progetto. NOVEMERCANTIinFIERA dice già tutto prima che il visitatore entri nello stand
Autofinanziamento come regola. Chi mette soldi propri decide con più serietà
Uno stand unico visivamente. Il visitatore deve percepire un luogo, non una somma di aziende
Ho curato grafica e comunicazione del progetto, dall'identità visiva dello stand ai materiali promozionali distribuiti in Fiera

Cosa ho capito

Un'edizione sola. Ma per una settimana la zona industriale di Molfetta aveva avuto un nome alla Fiera del Levante, non solo un indirizzo su una mappa. Nove aziende diverse che insieme occupavano uno spazio come se ci fossero sempre state. Il visitatore entrava per una e trovava un territorio.

Video > Guarda il video

Il nostro indirizzo, per anni, è stato "il quarto capannone". Non un nome, un numero d'ordine. Nel 2005 ho fondato una rivista per fare marketing territoriale dove tutti vedevano solo capannoni.

Due anni di lavoro per una zona industriale che nessuno raccontava. Una rivista bilingue, autofinanziata, spedita alle camere di commercio italiane ed europee.

Dal quarto capannone a "proviamo a raccontarci"

Quando ci siamo insediati in zona industriale, nel 1993, il nostro riferimento logistico era "il quarto capannone". Non un nome, non un'insegna riconoscibile, un numero d'ordine. Anni dopo mi sono reso conto che quella non era solo una questione di segnaletica. Era la condizione di tutti.

Decine di imprese che lavoravano ogni giorno, producevano fatturato, davano lavoro, e per la città di Molfetta erano poco più che una macchia sulla mappa. L'invisibilità non era un caso. Era strutturale, non esisteva nessuno strumento di marketing territoriale pensato per raccontare quello che succedeva là dentro.

L'idea, fare marketing territoriale dove tutti vedevano solo capannoni

Nel 2005 ho fondato ZAPP IMPRESA. Rivista bimensile, bilingue, dedicata alla zona industriale di Molfetta, autofinanziata con la vendita di spazi pubblicitari e reportage aziendali. La spedivo gratuitamente alle camere di commercio italiane ed europee. La vendevo in edicola. Chi comprava pubblicità su ZAPP IMPRESA non stava comprando spazio su una rivista. Stava dicendo che esisteva.

Non era un house organ aziendale. Era un tentativo concreto di fare marketing territoriale in un posto dove, fino ad allora, il territorio erano solo capannoni e recinzioni. Ogni numero conteneva interviste agli imprenditori, rubriche tenute da professionisti del mondo dell'impresa per la formazione, spazi aperti all'arte e alle altre testate giornalistiche cittadine. Organizzavo convegni a tema. Non era solo una rivista, era un programma.

La Cassetta degli Attrezzi

Visione concreta da condividere. Dare un nome e un volto a una zona industriale che ne era priva
Autofinanziamento come regola. Tutto da spazi pubblicitari e reportage aziendali
Distribuzione mirata. Camere di commercio italiane ed europee, e l'edicola
Ogni numero una storia concreta. Un'azienda, un problema, un interlocutore istituzionale che si trovava obbligato a rispondere
Ho curato grafica, impaginazione e comunicazione della rivista

Nel 2006 ho sospeso

Non ho chiuso. Ho sospeso. Nel 2007 è partito il progetto Settimana Santa a Molfetta, la prima campagna di promozione turistica dei riti pasquali molfettesi, e non riuscivo più a gestire tutto, la rivista, i clienti che seguivo personalmente, il nuovo progetto.

Qualcosa dovevo cedere. Ha ceduto ZAPP IMPRESA. Non perché non funzionasse. Perché in quel momento stava partendo qualcos'altro, e non ero disposto a farlo a metà. Due anni sono bastati a dimostrare che la zona industriale aveva storie da raccontare e un pubblico disposto ad ascoltarle. Non era poco.